本報記者 梁傲男

    中秋佳節(jié)臨近，月餅市場熱度持續(xù)攀升。線下商超已將各式月餅陳列于醒目位置，線上平臺數(shù)據(jù)則顯示，節(jié)前兩周進(jìn)入散餅銷售高峰，節(jié)前一周迎來禮盒銷售高峰。

    京東數(shù)據(jù)顯示，2025年月餅市場呈現(xiàn)出健康化、零食化、輕伴手禮三大趨勢變化。其中，成分健康是影響購買決策的關(guān)鍵因素，73%的消費(fèi)者明確關(guān)注“成分健康”，低糖、無添加類產(chǎn)品顯著增長。用戶不再僅看配料表，更深入關(guān)注特定人群需求、健康管理等細(xì)節(jié)。

    “今年，低糖、低GI、藥食同源、配料干凈的月餅更受歡迎。整體來看，國慶中秋‘雙節(jié)’期間，平臺月餅銷量同比增幅將超30%。”叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示。

    本來生活商品中臺總經(jīng)理卞寧也對《證券日報》記者表示，其自有品牌“糕上有點(diǎn)”在今年中秋月餅研發(fā)中，正向著“低糖、高纖、少油”的健康方向升級。

    中秋佳節(jié)歷來是各大品牌爭搶的流量高地，面對月餅市場的同質(zhì)化競爭，越來越多品牌跳出產(chǎn)品層面的單一比拼，轉(zhuǎn)向多維價值的差異化競爭。

    今年，與輝同行（北京）科技有限公司與蘇州稻香村聯(lián)手打造“月滿九州”定制月餅，定制的60萬盒月餅已全部售罄。此外，京東與美心合作推出的“八大經(jīng)典口味”精裝禮盒，填補(bǔ)了200元以上價格區(qū)間的市場空白，帶動相關(guān)業(yè)務(wù)GMV同比增長超300%。

    “今年中秋季，我們不僅延續(xù)了金沙奶黃夏威夷果、黑巧金烘咖啡等口味，還研發(fā)了青梅佛手、玫瑰酸奶、桂香酒釀等全新口味月餅。”星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示。

    除了禮節(jié)饋贈，月餅的消費(fèi)場景也顯著拓寬。京東數(shù)據(jù)顯示，有54%的用戶將月餅當(dāng)作日常零食，推動產(chǎn)品從節(jié)令專屬走向高頻消費(fèi)。為適應(yīng)這一趨勢，多個品牌積極推出非禮盒裝、散裝及混合裝產(chǎn)品，楊枝甘露、桃山皮等創(chuàng)新口味不斷涌現(xiàn)。與此同時，零食渠道加大月餅鋪貨，進(jìn)一步模糊了節(jié)令食品與日常零食的邊界。

    為落實(shí)《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》要求，推動月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性、回歸傳統(tǒng)文化本源，近期，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局等四部門專題研究做好遏制“天價”月餅工作。

    中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長張九魁也表示，行業(yè)和企業(yè)要自覺抵制“天價”月餅，引導(dǎo)健康、理性消費(fèi)的新觀念。企業(yè)應(yīng)貫徹綠色低碳理念，自覺抵制過度包裝，推動行業(yè)綠色發(fā)展。

    在政策與市場的雙重引導(dǎo)下，月餅市場正朝著更為理性、可持續(xù)的方向發(fā)展?！蹲C券日報》記者近日走訪多家商超發(fā)現(xiàn)，月餅禮盒雖仍占據(jù)賣場核心展區(qū)，但以往禮盒內(nèi)搭售茶葉、紅酒等高價商品的現(xiàn)象已基本消失。眾多生產(chǎn)企業(yè)積極響應(yīng)“簡約包裝”倡議，普遍推行包裝“減量”：市面所見禮盒多為單層設(shè)計(jì)，少數(shù)為雙層，環(huán)保材質(zhì)與可回收材料逐漸成為主流，體現(xiàn)出行業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型上的切實(shí)進(jìn)步。

    京東方面表示，包裝作為產(chǎn)品的重要載體，正在不斷回應(yīng)消費(fèi)端需求。一方面，39%的用戶呼吁提升包裝實(shí)用性，期待月餅盒能轉(zhuǎn)變?yōu)槭占{盒、首飾盒等重復(fù)利用容器。另一方面，31%的用戶青睞融入地方特色、非遺元素的禮盒。蘇州博物館、自然造物等文創(chuàng)聯(lián)名款產(chǎn)品的熱銷，印證了文化附加值成為品牌溢價的新支撐。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，月餅作為中秋文化的象征，在消費(fèi)升級與健康理念的雙重推動下，持續(xù)煥發(fā)新的活力。從追求“低糖、少油”到拓展零食化消費(fèi)場景，從文創(chuàng)聯(lián)名到包裝再生，月餅正以更健康、更多元、更可持續(xù)的方式融入現(xiàn)代生活。

    “中秋月餅依然是團(tuán)圓、感恩與祝福的載體。我們希望能突破傳統(tǒng)范式，在健康、審美與文化之間找到平衡，做出這個時代的中秋味道。”卞寧稱。

（編輯 喬川川）