本報記者 梁傲男

    精釀啤酒賽道迎來了一批來自不同領域的品牌企業(yè)“跨界”入局。

    8月15日，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）旗下五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司正式推出精釀啤酒“風火輪”，主打中式五糧精釀，以時尚環(huán)保的覆膜鋁罐包裝形式呈現(xiàn)，每罐售價為19.5元。這一舉措被視為五糧液在高端白酒縮量競爭下的探索嘗試。

    在此之前，珍酒李渡集團有限公司（以下簡稱“珍酒李渡”）、瀘州老窖股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖”）等白酒企業(yè)，好想你健康食品股份有限公司（以下簡稱“好想你”）、三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）等食品企業(yè)均已宣布加碼精釀啤酒業(yè)務，跨界玩家正以差異化的產(chǎn)品定位和市場策略，試圖在啤酒賽道尋求業(yè)績增長極。

    迎來跨界品牌企業(yè)

    從近兩年來看，新入局啤酒賽道的企業(yè)不僅擁有自己的主業(yè)，還是頗具品牌知名度的大型企業(yè)。它們進入啤酒賽道，出于怎樣的戰(zhàn)略考慮？

    對于推出“風火輪”啤酒，五糧液方面對《證券日報》記者表示，其精釀啤酒產(chǎn)品核心聚焦的消費者年齡段在25歲至49歲。定價覆蓋中高端啤酒價格帶，以核心大單品“風火輪”覆蓋主流市場價格與區(qū)域，是基于市場消費趨勢變化，拓展年輕消費群體的新嘗試。

    珍酒李渡董事長吳向東則表示，公司推出首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”啤酒，意在打造“悅人悅己悅生活”的消費新體驗，重新定義中國消費者心中的“好啤酒”。為了這一罐好啤酒，吳向東于8月8日開啟個人首場直播，“牛市News”零售標價88元/瓶。

    88元的啤酒市場上已屢見不鮮。彼時，瀘州老窖也曾推出88元/瓶以及198元/瓶的百調(diào)精釀啤酒。

    除了上述白酒企業(yè)布局啤酒賽道外，包括好想你、三只松鼠等食品企業(yè)也進入啤酒賽道“掘金”。

    《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，在政策調(diào)整、消費結構轉型和存量競爭的三重壓力下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“量縮利減”態(tài)勢，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下滑。

    在此背景下，尋找新的增長曲線成為酒企的戰(zhàn)略重點。“憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡和終端資源，白酒企業(yè)能快速利用白酒的分銷網(wǎng)絡實現(xiàn)產(chǎn)品的導入與大面積鋪貨，白酒多年形成的高端品牌形象也可為精釀產(chǎn)品的較高售價提供一定溢價支撐。”中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛對《證券日報》記者表示。

    白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報》記者表示，精釀啤酒火熱與消費者追求普通啤酒口味之上的高品位、高消費體驗有關。精釀啤酒的投資門檻相對較小，毛利率相對較高，因此吸引許多其他品牌跨界?？缃绾螅@些品牌可以充分利用原有團隊資源、渠道、供應鏈上的優(yōu)勢。這既是應對消費代際變遷的舉措，也是尋求第二增長曲線、實現(xiàn)多樣化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

    高端啤酒競爭更激烈

    縱觀我國啤酒市場，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”）、青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）、百威亞太控股有限公司（以下簡稱“百威亞太”）、北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱“燕京啤酒”）、重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱“重慶啤酒”）五大頭部企業(yè)占據(jù)超九成市場份額，剩余市場由區(qū)域品牌及精釀啤酒企業(yè)爭奪。當前，包括頭部企業(yè)在內(nèi)的啤酒廠商正加速布局精釀啤酒領域，通過投建專業(yè)工廠、加大研發(fā)投入等方式拓展多元化業(yè)務。

    雖然五大啤酒頭部企業(yè)的市場地位相對穩(wěn)定，但國內(nèi)啤酒產(chǎn)能自2013年達到5062萬千升峰值后逐年下降，2024年的產(chǎn)量僅有3521.3萬千升。不過，高端啤酒自2020年至今呈現(xiàn)出繁榮狀態(tài)，這從國內(nèi)啤酒企業(yè)的業(yè)績變化清晰可見，啤酒高端化發(fā)展為相關企業(yè)帶來豐厚的利潤。

    2020年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威亞太的凈利潤分別為20.94億元、22.01億元、10.77億元、1.97億元、5.14億美元；2024年，上述公司凈利潤分別為47.39億元、43.45億元、11.15億元、10.56億元、7.26億美元。

    作為啤酒行業(yè)的一個細分賽道，精釀啤酒近年來迎來風口。中研普華研究院《2025—2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預測報告》顯示，2022年至2024年，中國精釀啤酒市場規(guī)模從428億元增長至680億元，年復合增長率達26.7%，預計2025年將突破1040億元。

    精釀啤酒賽道之所以吸引各方資本入局，源于兩大核心特征。一是高毛利紅利，精釀啤酒毛利率普遍在55%至65%區(qū)間，較工業(yè)啤酒高出15%至20%；二是消費代際遷移，隨著主流消費人群的變更和迭代，消費觀念的轉變?yōu)榫勂【剖袌鎏峁┝藦V闊發(fā)展空間。

    方剛營銷咨詢公司創(chuàng)始人、啤酒行業(yè)專家方剛認為，珍酒李渡和五糧液等企業(yè)推出的精釀啤酒，在啤酒品類中屬于超高端定位，在當前市場中很少有產(chǎn)品能夠企及這樣的價格區(qū)間。當下精釀啤酒市場正呈現(xiàn)出向頭部品牌集中的態(tài)勢，若要成功開展精釀啤酒業(yè)務，品牌影響力或者渠道優(yōu)勢是必不可少的支撐要素。

    從行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢來看，高端化已成為啤酒企業(yè)財報中的高頻關鍵詞。這種高端化競爭并非簡單的價格博弈，而是體現(xiàn)為場景創(chuàng)新和產(chǎn)品升級的全面突破。

    華潤啤酒原執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海表示，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化進程正處于上半場，聚焦品質升級和品牌打造。下半場將更強調(diào)多元化、個性化發(fā)展，滿足日益細分的市場需求。

    “這是一個產(chǎn)業(yè)共榮的時代，啤酒企業(yè)應容納白酒產(chǎn)業(yè)加入，共同繁榮產(chǎn)業(yè)，為消費者提供更有價值、體驗感、成就感的產(chǎn)品和品牌，攜手將啤酒高端化事業(yè)推向更高層次，做得更大、更好且更長久。”侯孝海對《證券日報》記者表示。

    在侯孝?？磥?，無論是從啤酒跨界白酒，還是從白酒進軍啤酒，雙方都面臨著一個新課題：如何構建酒類多元化所需的管理能力、組織能力以及市場品牌運營能力，這對各方都是考驗。

    有分析人士預計，隨著消費升級趨勢持續(xù)，酒類多元化競爭將更加激烈，不同酒種間的跨界融合或將成為行業(yè)常態(tài)。