如果將茅臺比作一艘游輪，1915年從赤水河出發(fā)，在舊金山、上海等城市留下了“順天敬人明理厚德”的文化印記，也完成了從“江輪入海”到“勇立潮頭”的航程。

    這一次，茅臺這艘巨輪暫時停泊在了日本大阪世博會上。4月13日，日本大阪世博會啟幕，以“構(gòu)想煥發(fā)生機(jī)的未來社會”為主題，吸引全球158個國家和地區(qū)以及7個國際機(jī)構(gòu)參展。

    中國應(yīng)邀而至，中國館圍繞“共同構(gòu)建人與自然生命共同體——綠色發(fā)展的未來社會”主題，采取“傳統(tǒng)竹簡”為型，以“天人合一”“綠水青山”“生生不息”三大篇章為敘事主線，展示五千年中華文明孕育的傳統(tǒng)生態(tài)智慧，詮釋共同構(gòu)建人與自然生命共同體的美好愿景。

    在中國館——這幅以東方哲思為墨繪就的中國“畫卷”中，手持茅臺酒瓶的日本前乒乓球國手松崎君代的浮雕傳遞茅臺與世博會、與日本的深厚淵源。

    進(jìn)入六月，大阪世博會將再次掀起一輪文化熱潮。作為大阪世博會中國館唯一戰(zhàn)略合作伙伴，茅臺將在中國館舉辦“茅臺主題日”“茅臺之夜”等系列品牌活動，通過藝術(shù)與文化交融的活動講述茅臺與世博會的110年歷程。

    從巴拿馬世博會到大阪世博會跨越110年的揚(yáng)名三部曲

    一部世博會發(fā)展史，也是一部茅臺酒駛向世界版圖的發(fā)展史。

    第一曲：江輪入海，駛向世界的第一次破圈。

    世博會歷史最早能追溯到170年前。1851年，英國維多利亞女王為了展示工業(yè)革命成果，在倫敦“水晶宮”召開了首屆世博會。這場人類文明交流的新紀(jì)元，被稱為“萬國博覽會”的盛世，卻未見東方古國的身影。

    此后的世博會，中國雖有參與，卻始終未有水花。

    這種境況，直到1915年才被打破。當(dāng)時，美國為了紀(jì)念巴拿馬運(yùn)河的開通，在舊金山舉辦了盛況空前的巴拿馬萬國博覽會。這次博覽會上，懷揣著“振興中國”“恢復(fù)固有國產(chǎn)之名譽(yù)”希冀的國人，披荊斬棘而來，他們以紫禁城太和殿為藍(lán)本建造展館，創(chuàng)下展品數(shù)量最多，展館占地面積最大的紀(jì)錄。

    1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會場景

    那一年，中國的白酒、刺繡、茶葉與瓷器全部裝進(jìn)船上，飄揚(yáng)過來到達(dá)了大洋彼岸，也就在那屆世博會上，茅臺因“碎壇飄香”的急智，“質(zhì)”奪金獎，那是中國品牌第一次在世界舞臺上大放異彩的時刻。第二年中國茅臺酒與法國干邑、蘇格蘭威士忌并稱“世界三大蒸餾酒”。

    江水萬里滔滔，數(shù)不盡的浪奔浪流。在隨后的歲月里，茅臺出現(xiàn)在新中國許多重要的外交時刻。

    第二曲：乘風(fēng)破浪，走向世界的“中國制造”。

    2010年，百多年前的遙遠(yuǎn)憧憬走入現(xiàn)實，第41屆世博會在上海舉行。

    中國2010年上海世博會唯一指定白酒“醉美中華15年陳釀”

    黃浦江畔，獨(dú)特“斗冠”造型的中國館“東方之冠”拔地而起，如同一座熠熠生輝的東方燈塔，呼應(yīng)著“城市，讓生活更美好”的主題。這一刻的中國已經(jīng)成為一個主人，熱情地歡迎遠(yuǎn)道而來的朋友。

    在這場家門口舉辦的全球盛會上，茅臺作為“中國名片”之一，也是中國館唯一指定白酒在中國館內(nèi)展出，向國際客人們介紹著中國釀酒工藝和歷史，借助世博會平臺向全球展示中國傳統(tǒng)文化。

    彼時，茅臺剛邁上百億門檻，如何乘風(fēng)破浪，篤定前行？是縈繞在茅臺人腦海的重要發(fā)展課題。

    第三曲：高歌猛進(jìn)：中國白酒“大航海時代”。

    時間駛到2025年。近兩年，百年變局加速演進(jìn)，世界格局不斷重組，世界這片海域波濤洶涌，但中國依舊踩著“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行”步伐如期而至，踏上了大阪世博會的旅行。

    值得一提的是，大阪世博會是妙的節(jié)點(diǎn)。

    55年前的1970年，也是在日本大阪，世博會上展示了美國阿波羅登月采集的月壤樣品。而本次中國館歷史首次實現(xiàn)嫦娥五號、嫦娥六號帶回的月球正面、背面土壤樣品零距離展示，這是中國軟實力的躍升。

    而110年前的1915年，恰恰也是茅臺初次亮相舊金山巴拿馬萬國博覽會的時間。彼時，茅臺等中國白酒剛在世界舞臺嶄露頭角，如今千億茅臺營收單季度已超500億元，并以全球烈酒第一品牌的身份成為中國白酒最高級別的贊助商，這是茅臺的進(jìn)擊之旅。

    百年間，置身浪潮之中的茅臺，早已經(jīng)成為浪潮的一部分。在茅臺酒與世界的碰杯聲，早已超越了飲品本身的物理屬性，用“文化+科技+綠色”三重敘事，成為文明互鑒的載體，凝聚為穿越周期的價值共識。

    文化為錨產(chǎn)品為道駛向世界舞池中央

    時代總是挑選強(qiáng)者給予豐厚的回饋。

    從首度亮相世界舞臺到一季度業(yè)績突破500億元，茅臺用了110年。很顯然，幫助茅臺駛向世界中心的正是茅臺酒過硬的產(chǎn)品“質(zhì)量”與強(qiáng)大的文化根系。

    從“物質(zhì)層面”看，質(zhì)量是品牌能長青的基石，更是譽(yù)滿全球的通用標(biāo)準(zhǔn)。百年間，茅臺取得國際“信任”，源于“質(zhì)量是生命之魂”的信仰。

    在中華文化中，技藝的傳承，亦是文化的弘揚(yáng)。茅臺酒廠生產(chǎn)車間，從一粒高粱到一滴美酒，需經(jīng)歷五大功法、30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)……這種看似“笨拙”的堅守，實際上是茅臺人刻在骨子里的對自然的敬畏，也是茅臺“順天敬人，明理厚德”的企業(yè)價值觀。

    各美其美，美美與共。對茅臺來說，品牌的永續(xù)發(fā)展必須與人類共同價值同頻共振，從歲月深處走來的茅臺酒，自然深知可持續(xù)發(fā)展的必要性。

    在大阪世博會，茅臺將講述自己綠色發(fā)展的品牌故事：首次測算“水足跡”“碳足跡”，鎖定減排關(guān)鍵環(huán)節(jié)；打造“綠色產(chǎn)區(qū)”，守護(hù)白酒不可復(fù)制的生態(tài)密碼。這些舉措與中國館“綠水青山”理念高度契合，也凸顯了茅臺的ESG實踐成果，讓國際觀眾通過茅臺的綠色發(fā)展，讀懂中國“天人合一”的生態(tài)智慧。

    從“精神層面”，當(dāng)今時代，已經(jīng)“從物以稀為貴”，走向“物以知為貴”。

    外國人天生不喜歡中國白酒嗎？固然不同區(qū)域，飲酒文化不同的影響因素在。但長期以來，中國白酒出海還面臨著標(biāo)準(zhǔn)不同、關(guān)稅障礙以及法律障礙等重重關(guān)卡。

    山不就我，我來就山，流動的文明需要被打破邊界。

    近年來茅臺加速國際化進(jìn)程，通過“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大品牌IP等活動，以酒載道，結(jié)合美食、詩酒、釀造、禮制等傳統(tǒng)文化元素，主動“走出去”融入當(dāng)?shù)匚幕蚴澜缯宫F(xiàn)中國白酒的獨(dú)特魅力。

    于是我們看到，在法國巴黎，茅臺走進(jìn)巴黎歌劇院與法國文化交融碰撞；在泰國曼谷“中國茅臺之夜”推出“陳年茅臺酒蒸加拿大龍蝦佐松露醬”等美食；頻繁出現(xiàn)在消博會、APEC峰會、達(dá)沃斯論壇上等，進(jìn)一步提升全球品牌影響力。

    從“物質(zhì)和精神的結(jié)合層面”，茅臺正在經(jīng)歷從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，打造利益共享、情感共連、價值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)。

    那么何為“藏在白酒的生活方式”？

    答案就蘊(yùn)藏在中國文化之中。它是“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎時”的碰杯，是“杯中不知?dú)q月長”的悠然愜意，也是“無酒不以成禮”的待客哲學(xué)，更是茅友嘉年華中一起“舉杯”的情感連接。

    這種轉(zhuǎn)變的背后，是茅臺對“文化生產(chǎn)力”的深刻認(rèn)知。在消費(fèi)市場不斷變革的今天，消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)已從功能價值轉(zhuǎn)向情感表達(dá)。走遍全球的“茅臺之夜”，便是文化驅(qū)動之下的價值實踐。

    截至2024年11月份，茅臺在海外社交媒體粉絲量已突破400萬；2025年5月10日，茅臺也入選“2025外國人喜愛的中國品牌”。這已是茅臺連續(xù)四年入圍“外國人喜愛的中國品牌”榜單。茅臺正在向大家證明：當(dāng)品質(zhì)成為信仰、文化打破邊界、發(fā)展擁抱永續(xù)，商業(yè)文明便能跨越山海，在不同種族、不同膚色之間形成共鳴。

    達(dá)則兼濟(jì)天下共同駛向大航海時代

    路漫漫兮，上下而求索。中國白酒出海既是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，也是中國品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

    作為中國白酒的先行者，近年來，茅臺等中國品牌破浪前行，逐夢出海，在全球的影響力不斷提升的同時，認(rèn)可度和美譽(yù)度顯著提升。

    這印證著茅臺國際化路徑已十分清晰，即以品質(zhì)為根基，以文化為支撐和依托，踐行ESG理念，全面提升茅臺在國際的品牌影響力和文化感染力，并進(jìn)行品宣體系、法規(guī)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、政策體系的打造。

    從長遠(yuǎn)來看，若想要將中國白酒打造為世界文化IP，還需要各個白酒企業(yè)發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，加快國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，從中國白酒深厚的歷史底蘊(yùn)和非凡的文化價值出發(fā)，為中國白酒的國際化提供強(qiáng)有力的文化支撐。

    正如海洋交匯著人類文明，雖有波濤或暗流，但最終人類文明將匯向一個終點(diǎn)。

    在中國白酒駛向世界版圖的迷霧中，茅臺以文化為錨、以酒載道的戰(zhàn)略選擇，或許正是照亮前路的燈塔。未來，當(dāng)更多中國品牌加入這場“文化航海”，中國白酒的全球版圖必將更加遼闊。

    如今大阪世博會仍在繼續(xù)，2025年6月5日至7日，貴州省將于2025年日本大阪世博會中國館舉辦貴州活動周，這是貴州首次政府組團(tuán)參加境外舉辦的綜合類世界博覽會。

    6月4日，茅臺將在中國館舉辦“茅臺主題日”活動，再次掀起中國白酒文化的新浪潮。屆時，茅臺將邀請松崎君代出席，分享她與乒乓球、與茅臺酒延續(xù)60多年的深厚情誼。

    同時將通過非遺技藝展演、傳統(tǒng)工藝體驗等形式，向全球觀眾展示中國釀酒技藝、節(jié)氣文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，向世界展示中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，助力中華文化的國際傳播。

    茅臺出海告訴我們，當(dāng)文化打破邊界，當(dāng)發(fā)展擁抱永續(xù)，當(dāng)品質(zhì)成為信仰，商業(yè)文明就能跨越山海，在人類命運(yùn)共同體的星空下交相輝映。

    （CIS）