本報(bào)記者 李春蓮

    端午節(jié)與春節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)并稱(chēng)為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日。2009年9月，聯(lián)合國(guó)教科文組織正式批準(zhǔn)將其列入《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，端午節(jié)成為中國(guó)首個(gè)入選世界非遺的節(jié)日。而賽龍舟與食粽是端午節(jié)的兩大禮俗，這兩大禮俗在中國(guó)自古傳承，至今不輟。

    作為粽子行業(yè)的代表企業(yè)五芳齋始于1921年，距今已有百年歷史。公司生產(chǎn)的“五芳齋”粽子以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”享譽(yù)盛名，是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)。

    證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五芳齋”）IPO申報(bào)稿于近日預(yù)披露，擬登陸上交所主板，沖刺“粽子第一股”。

    市占率排名第一

    供應(yīng)鏈管理表現(xiàn)亮眼

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015至2019年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.53%，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。根據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年端午節(jié)期間，作為粽子銷(xiāo)售主要渠道之一的商超渠道市占率中，前三名品牌市占率合計(jì)超過(guò)65%，而五芳齋則以30.2%的市占率，排名第一。

    行業(yè)領(lǐng)先地位體現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)上則是業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，五芳齋營(yíng)業(yè)收入分別約24.23億元、25.07億元及24.21億元，歸母凈利潤(rùn)分別為約0.97億元、1.63億元及1.42億元。2020年新冠疫情對(duì)各行各業(yè)造成沖擊，也對(duì)公司2020年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響。但公司仍然憑借企業(yè)品牌及渠道優(yōu)勢(shì)在經(jīng)營(yíng)中展現(xiàn)了頗多亮點(diǎn)：

    首先是盈利方面，穩(wěn)定、可持續(xù)盈利能力是評(píng)定一家優(yōu)質(zhì)公司的前提。招股書(shū)顯示，2020年公司綜合毛利率達(dá)到44.57%，相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%，一方面，公司持續(xù)推動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)的自動(dòng)化、智能化升級(jí)，目前粽子生產(chǎn)主要工序，從粽葉清洗、潤(rùn)米拌米、餡料攪拌，到蒸煮、冷卻、計(jì)數(shù)、金探、真空包裝、真空滅菌，均已基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；另一方面，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“五芳齋”品牌已深入人心，公司憑借品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原料優(yōu)勢(shì)以及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的新鮮粽、速凍粽、真空粽、禮盒粽產(chǎn)品得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，2020年公司粽子系列產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到3.66億只，產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)到100.70%。得益于公司持續(xù)盈利能力，2018年至2020年，公司扣除非經(jīng)常性損益后加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率分別為13.33%、20.88%和16.26%。

    其次是供應(yīng)鏈管理方面。在競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代商業(yè)模式中，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的地位越來(lái)越重要，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力將助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而五芳齋在供應(yīng)鏈管理方面優(yōu)勢(shì)顯著。

    在生產(chǎn)端，五芳齋擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，是行業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大的粽子專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一，擁有從生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品品類(lèi)除粽子外已覆蓋月餅、糕點(diǎn)等眾多產(chǎn)品。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，公司對(duì)原材料的產(chǎn)地、質(zhì)量要求嚴(yán)格。如，公司制作粽子的糯稻米主要來(lái)自于黑龍江寶清、五常等優(yōu)質(zhì)稻米出產(chǎn)地，而餡料方面，公司已與優(yōu)質(zhì)的肉類(lèi)供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

    在渠道方面，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，公司建立起了覆蓋全國(guó)的商貿(mào)、連鎖門(mén)店、電商的全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)下、線(xiàn)上協(xié)調(diào)發(fā)展，直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)相互補(bǔ)充。截至2020年12月31日，公司通過(guò)直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)等方式共建立了474家門(mén)店，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已鋪遍全國(guó)；線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)則覆蓋了天貓、京東、抖音等各大主流電商平臺(tái)，渠道優(yōu)勢(shì)為公司贏得了更多市場(chǎng)份額，有效拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

    招股書(shū)顯示，2020年五芳齋直營(yíng)收入達(dá)15.1億元，占整體營(yíng)收的比重為65.18%，是公司最為重要的收入構(gòu)成；同時(shí)，借助公司優(yōu)秀的管理及運(yùn)營(yíng)能力，盡管遭遇了疫情沖擊，2020年依舊有多家線(xiàn)下直營(yíng)店?duì)I收超千萬(wàn)元，充分體現(xiàn)了“門(mén)店是消費(fèi)者直接接觸并采購(gòu)公司產(chǎn)品的重要窗口”這一特性。

    在穩(wěn)固傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道之外，五芳齋還順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的發(fā)展，積極拓寬線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作與資源投入，推動(dòng)電商渠道銷(xiāo)售收入的快速增長(zhǎng)。2018-2020年度，公司電商渠道收入分別為4.56億元、5.14億元和6.71億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為20.12%、21.66%和28.89%，不但有效對(duì)沖了疫情的影響，更體現(xiàn)出公司在渠道運(yùn)營(yíng)上的與時(shí)俱進(jìn)。

    百年企業(yè)煥發(fā)新生

    品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)“破圈”

    五芳齋本次披露招股書(shū)邁出其資本化進(jìn)程的第一步，但縱觀(guān)企業(yè)發(fā)展史，這家成立于1921年的企業(yè)成立已百年，是真正的百年老字號(hào)企業(yè)。而對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)一直是這類(lèi)企業(yè)普遍弱項(xiàng)。但跟傳統(tǒng)的老字號(hào)固步自封相比，五芳齋在廣告創(chuàng)新、品牌聯(lián)名中做出了很多年輕化的嘗試，而這些嘗試也都成功“出圈”，一度被業(yè)界稱(chēng)為“最會(huì)玩的中華老字號(hào)”。

    每逢節(jié)日，活躍在熒幕上的“五芳影業(yè)”，如今已經(jīng)成為五芳齋標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)方式。近幾年，五芳齋立足于年輕消費(fèi)群體，結(jié)合端午等節(jié)日元素，憑借創(chuàng)意廣告來(lái)重新定義粽子與咸鴨蛋?！稅?ài)你油！》《過(guò)橋記》《招待所》等廣告短片，混合了魔性、荒誕等創(chuàng)意元素，憑借差異化成功“出圈”，在全網(wǎng)均收獲了百萬(wàn)級(jí)播放量。2021年恰逢五芳齋創(chuàng)立后的第一百個(gè)端午節(jié)，在這個(gè)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)格外重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，五芳齋推出了一部九分鐘溫情故事長(zhǎng)片《尋找李小芬》，上線(xiàn)不過(guò)半天即沖上微博熱搜，再次引發(fā)市場(chǎng)熱議。

    事實(shí)上，五芳齋為進(jìn)一步提升品牌形象、加快老字號(hào)品牌年輕化，持續(xù)在推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣，也是五芳齋企業(yè)品牌歷史雖然久遠(yuǎn)，但心態(tài)依舊青春的前提條件。本次企業(yè)上市擬募集的10.56億元，其中有約4.65億元分別用于“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”與“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”，進(jìn)一步助力企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

    在對(duì)未來(lái)三年的發(fā)展規(guī)劃上，五芳齋提到，將以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以“糯米”為主線(xiàn)，圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽(yáng)”等中華節(jié)令場(chǎng)景，重點(diǎn)打造高價(jià)值產(chǎn)品線(xiàn)，提升企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力和盈利水平。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，憑借品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，五芳齋已經(jīng)成為市場(chǎng)占有率第一的粽子龍頭企業(yè)；未來(lái)，伴隨著上市成功，資本市場(chǎng)將成為五芳齋繼續(xù)騰飛的雙翅，“百年正年輕”的老字號(hào)將再次煥發(fā)新生。

（編輯 上官夢(mèng)露）