本報(bào)記者 梁傲男

    第四季度——傳統(tǒng)的海外營(yíng)銷季臨近，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達(dá)克：TTD，以下簡(jiǎn)稱“TTD”）近日發(fā)布的調(diào)研顯示，2025年消費(fèi)者假日購(gòu)物呈現(xiàn)新趨勢(shì)：籌備時(shí)間提前、理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、決策過(guò)程更為復(fù)雜，且消費(fèi)行為跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)的特點(diǎn)日益顯著。

    在此背景下，中國(guó)“出海”品牌如何在短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累之間取得平衡，成為今年假日營(yíng)銷的核心命題。

    TTD中國(guó)區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，對(duì)“出海”品牌而言，今年第四季度的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略尤為關(guān)鍵。以往僅憑低價(jià)或折扣吸引消費(fèi)者的做法已逐漸失效，如今消費(fèi)者更看重產(chǎn)品是否真正具備價(jià)值、是否物有所值。

    “因此，在與品牌方溝通第四季度傳播策略時(shí)，我們注意到關(guān)注點(diǎn)已從折扣力度轉(zhuǎn)向如何清晰傳遞品牌及產(chǎn)品的核心價(jià)值，以及如何與消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)結(jié)，從而在消費(fèi)者審慎決策時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”吳昱霖表示。

    除了價(jià)值傳遞，品牌在消費(fèi)者心中的“心智占位”也至關(guān)重要。所謂“心智占位”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)首先聯(lián)想到的品牌或產(chǎn)品。這種認(rèn)知無(wú)法一蹴而就，需要品牌全年持續(xù)與目標(biāo)受眾溝通，通過(guò)高頻曝光和深度互動(dòng)逐步建立信任。如此一來(lái)，即便在消費(fèi)趨緊的第四季度，消費(fèi)者仍會(huì)優(yōu)先選擇那些他們熟悉并信賴的品牌——這正是品牌長(zhǎng)期建設(shè)所形成的核心差異。

    基于此，TTD建議企業(yè)拉長(zhǎng)品牌建設(shè)周期，避免僅在Q4臨時(shí)強(qiáng)化品牌信息。吳昱霖提到：“成熟的品牌早已從每年四、五月份就開(kāi)始布局價(jià)值傳播，而非等到Q4才聚焦促銷。與我們合作較多的‘出海’企業(yè)已迅速調(diào)整策略，既重視Q4的銷售沖刺，也注重全年的品牌積累。”

    另一個(gè)顯著趨勢(shì)是，品牌不再局限于美國(guó)市場(chǎng)。今年第四季度，針對(duì)歐洲、亞太乃至日韓市場(chǎng)的咨詢明顯增多，顯示出“出海”企業(yè)正積極推行多元化布局，以分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)購(gòu)物季經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。這一策略轉(zhuǎn)變，也反映出企業(yè)在全球市場(chǎng)中尋求更穩(wěn)健發(fā)展的共識(shí)。

    “只有當(dāng)更多企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，行業(yè)才能逐漸擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境，幫助優(yōu)秀的‘出海’品牌通過(guò)真正的價(jià)值獲得合理回報(bào)，并走上可持續(xù)、健康的發(fā)展道路。這才是中國(guó)品牌‘出海’應(yīng)該努力的方向。”吳昱霖對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如是稱。

（編輯 張偉）