■金木

    去年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降0.4%，未能完成125萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)。今年長(zhǎng)城汽車(chē)仍沒(méi)有止住下滑的趨勢(shì)，頂梁柱哈弗品牌連續(xù)12個(gè)月的銷(xiāo)量下滑，高端品牌WEY前5個(gè)月僅完成了年銷(xiāo)售目標(biāo)的26.88%，甚至于曾經(jīng)的“神車(chē)”H6下滑幅度也高達(dá)兩位數(shù)。

    是什么原因令昔日自主品牌競(jìng)相膜拜的長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量受挫了呢？筆者認(rèn)為，一是因?yàn)檫^(guò)去數(shù)年間消費(fèi)者非理性選擇SUV的火熱場(chǎng)面不再；二是長(zhǎng)城汽車(chē)在哈弗品牌在技術(shù)與品牌未達(dá)到預(yù)期的情況下，過(guò)早上馬高端品牌WEY，導(dǎo)致企業(yè)資源利用過(guò)于分散；三則是長(zhǎng)城汽車(chē)人才過(guò)于本地化，尤其是銷(xiāo)售高管幾乎全部由內(nèi)部提撥，會(huì)出現(xiàn)跟不上市場(chǎng)環(huán)境的情況。

    眾所周知，長(zhǎng)城汽車(chē)曾經(jīng)堅(jiān)持SUV與轎車(chē)同步發(fā)展，但作為一家技術(shù)儲(chǔ)備有限的自主品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)轎車(chē)板塊一直不盡如人意，這也導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍在2013年下定決心“聚焦SUV”，哈弗品牌獨(dú)立，此后哈弗品牌進(jìn)入高速發(fā)展階段。

    2016年SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了45.9%超高增速，而轎車(chē)市場(chǎng)僅增長(zhǎng)5.4%。與之相對(duì)應(yīng)，2016年長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)量累計(jì)高達(dá)107.45萬(wàn)輛，年銷(xiāo)百萬(wàn)，超額完成年度目標(biāo)。哈弗品牌銷(xiāo)量同比暴增42%，成為國(guó)內(nèi)唯一一家依靠自身力量獨(dú)立成長(zhǎng)，達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)的SUV品牌。

    巨大的成長(zhǎng)市場(chǎng)，也意味著“群狼環(huán)視”。哈弗品牌銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)H6所在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)就有90多款車(chē)型，而今年5月排名前十的SUV車(chē)型當(dāng)中就有3款自主緊湊級(jí)SUV是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上去年以來(lái)轎車(chē)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩僅為13.3%，與2015年52.4%和2016年47.1%的成績(jī)反差極大。

    隨著轎車(chē)市場(chǎng)的復(fù)蘇，各大車(chē)企也開(kāi)始加大這一細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型的投入，今年5月份轎車(chē)在乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額占比高達(dá)51.6%，轎車(chē)同比13.5%的增速首次超過(guò)SUV同比5.8%的增速。此時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)依然聚焦在SUV而難以自拔，前五月，除哈弗H9銷(xiāo)量穩(wěn)定以及新上市的哈弗H4之外，其他車(chē)型銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，甚至多款車(chē)型銷(xiāo)量下滑幅度高于五成。

    同樣，被魏建軍寄予厚望的WEY品牌也在走下坡路，VV5和VV7在1月份銷(xiāo)量雙雙破萬(wàn)后，并沒(méi)有延續(xù)高開(kāi)高走的節(jié)奏，反而銷(xiāo)量一路下滑。5月份，WEY品牌銷(xiāo)量為1.1萬(wàn)輛，其中VV5銷(xiāo)量為5562輛，VV7銷(xiāo)量為5014輛。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？筆者認(rèn)為，人才的缺乏已成為制約長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步與品牌力提升的關(guān)鍵。長(zhǎng)城汽車(chē)所在的保定市是一個(gè)長(zhǎng)期進(jìn)入“最污染城市”名單的地方，自然環(huán)境不佳，交通也不便利，相信這也是長(zhǎng)城汽車(chē)留不住一些高端技術(shù)人才的原因之一，此前長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁兼設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克因長(zhǎng)城未兌現(xiàn)其在上海工作的承諾而離職。

    與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)員工薪資待遇長(zhǎng)期落后于同樣處在二三線(xiàn)城市的江淮汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)，并且員工為河北當(dāng)?shù)厝藶橹鳌９P者查詢(xún)長(zhǎng)城汽車(chē)2017年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)有8名高管幾乎清一色都是2001年前加入長(zhǎng)城汽車(chē)的老員工。

    筆者不知道魏建軍是不是認(rèn)識(shí)到“舊臣”忠誠(chéng)，但卻“狹隘”的問(wèn)題，所以才在近期大舉招聘外來(lái)高管，尤其是營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的高管。比如原觀(guān)致汽車(chē)市場(chǎng)和傳播執(zhí)行副總裁寧述勇已經(jīng)加盟長(zhǎng)城汽車(chē)，擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)新能源和皮卡兩個(gè)事業(yè)部，負(fù)責(zé)包括銷(xiāo)售、渠道、品牌和市場(chǎng)推廣等職，向總裁王鳳英直接匯報(bào)；比如原英菲尼迪市場(chǎng)戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)文飛，加盟長(zhǎng)城汽車(chē)，任長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品傳播工作，并統(tǒng)籌管理銷(xiāo)售計(jì)劃、商務(wù)政策以及藍(lán)標(biāo)哈弗獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的能力提升，直接向長(zhǎng)城汽車(chē)股份公司副總裁、長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報(bào)。

    在某些特定時(shí)刻，外來(lái)的和尚好念經(jīng)。筆者希望寧述勇和文飛的加盟能夠改變長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去一貫的打法，以更加國(guó)際化的視野、更高的格局來(lái)詮釋哈弗與WEY兩個(gè)品牌，幫助長(zhǎng)城汽車(chē)回到中國(guó)最賺錢(qián)的自主品牌的地位。