本報記者 梁傲男

    在近日舉辦的第三屆亞洲愿景論壇上，安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏集團”）副總裁、安踏集團東南亞區(qū)域董事長兼總裁王華友表示，真正的全球化，是在堅持品牌基因的前提下，實現(xiàn)每個市場的本地化。“我們要將品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)服務帶給當?shù)叵M者，有信心未來三年在東南亞市場擁有1000家安踏品牌的門店，實現(xiàn)千店計劃。”

    “依托多品牌管理經(jīng)驗、數(shù)字化零售和供應鏈能力的支撐，上述計劃是安踏集團進行的一場系統(tǒng)性探索。”戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對《證券日報》記者表示，落地的關鍵在于供應鏈體系的保障、本地團隊與消費者洞察的深度結(jié)合，以及門店盈利模式的持續(xù)驗證。

    發(fā)揮體育資源優(yōu)勢

    記者從安踏集團方面了解到，目前集團正全力推進全球化戰(zhàn)略。其中，把東南亞總部設在新加坡，以該區(qū)域為“橋頭堡”強化市場優(yōu)勢，并逐步向南亞、澳大利亞及新西蘭等周邊市場擴展。在此過程中，集團通過直面消費者（DTC）的方式，通過“單平臺、多品牌、全渠道”模式，運營安踏、斐樂、迪桑特、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌，實現(xiàn)線上線下全渠道鏈接，并為每個品牌構(gòu)建完整的銷售生態(tài)。

    在東南亞市場中，安踏集團積極發(fā)揮體育資源優(yōu)勢，聯(lián)合本地體育組織舉辦賽事，推動體育事業(yè)發(fā)展，聘用大量本地人才，創(chuàng)造就業(yè)機會。例如，新加坡總部已創(chuàng)造400多個本地崗位，本地員工占比近八成。

    同時，集團還在當?shù)赝顿Y數(shù)字化、物流等基礎建設，以“品牌+零售”的商業(yè)模式及直營門店模式獲得消費者關注度，通過全球化資源整合和物流體系搭建提高整體運營效率，并降低運營費用。

    在不同區(qū)域市場的拓展中，安踏集團則依據(jù)各地市場特點采取相應策略，并已取得一定成果。例如，在增長較快的東南亞地區(qū)，集團于新加坡濱海灣、烏節(jié)路等核心商業(yè)區(qū)域設立了品牌旗艦店，并同步發(fā)展電商業(yè)務，以拓展新的銷售渠道；在中東及非洲市場，集團零售已覆蓋阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、埃及和肯尼亞等多個國家；而在發(fā)展較為成熟的北美與歐洲市場，則通過入駐FootLocker及DSG等主流體育用品零售渠道拓展業(yè)務，并計劃于美國洛杉磯比弗利山莊設立北美首家安踏品牌旗艦店。

    多品牌滿足多元消費需求

    財報顯示，2025年上半年，安踏品牌在東南亞市場的營收同比增長接近100%。同時，集團新增的美國線下業(yè)務和中東業(yè)務，共同拉動其海外業(yè)務營收同比增長超過150%。

    在陳晶晶看來，與多數(shù)中國運動品牌先在競爭壓力較小的新興市場“試水”的常規(guī)路徑不同，安踏集團的“出海”憑借資本力量，直接并購高端品牌，切入競爭最激烈的歐美成熟市場。從一開始就將自己置于全球行業(yè)的頂層競技場，而非在新興市場逐步成長，迅速確立了全球體育用品集團的品牌形象。此后再進入競爭相對緩和的市場，如將成功模式復制至東南亞，形成“降維打擊”，實現(xiàn)更大范圍的擴張與外溢。

    “我們堅定‘單聚焦、多品牌、全球化’的戰(zhàn)略不動搖，聚焦主業(yè)，以多品牌滿足不同品類、不同場景的多元消費需求。同時，進一步加速全球化進程，深探東南亞、中東、北非、北美、歐洲等重要市場。”安踏集團董事局主席丁世忠表示。

    在國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力看來，海外運動用品市場廣闊，為安踏集團多品牌“出海”提供了潛在發(fā)展空間。同時，集團的全球化戰(zhàn)略正成為驅(qū)動其業(yè)績長期增長的核心引擎，并有望打開更廣闊的溢價空間。