■本報(bào)記者 李婷

    自2012年出現(xiàn)上市首虧后，惠泉啤酒持續(xù)多年經(jīng)營(yíng)低迷，整個(gè)啤酒行業(yè)也在2014年進(jìn)入了持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

    從2017年年初踏上閩南這塊土地以來，福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（以下稱惠泉啤酒）現(xiàn)任董事長(zhǎng)高振安一直在專注做一件事情——重振惠泉啤酒。

    這并非易事。眾所周知，啤酒行業(yè)已持續(xù)多年縮量調(diào)整，行業(yè)格局已經(jīng)清晰，留給老牌國(guó)企惠泉啤酒還有多少機(jī)會(huì)呢？與母公司燕京啤酒的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題又如何解決？擺在惠泉啤酒面前還有哪些挑戰(zhàn)？

    近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者來到了位于福建惠安惠泉啤酒的總部進(jìn)行實(shí)地采訪，探訪公司重振轉(zhuǎn)型之路。

    臨危受命

    重振30多年老國(guó)企

    說起惠泉啤酒當(dāng)年有多牛？有惠安當(dāng)?shù)厝烁嬖V《證券日?qǐng)?bào)》記者，當(dāng)年可是不得了的國(guó)有大企業(yè)，在惠泉啤酒上班，都要穿上帶惠泉肩章的制服，穿這身衣服在大街上走路都帶風(fēng)！

    自1983年開始生產(chǎn)泉州市第一支本地啤酒起，惠泉啤酒就一直扎根福建惠安。在過去30多年中，惠泉啤酒曾經(jīng)風(fēng)光無限，先后榮獲“中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)”、“中國(guó)食品工業(yè)名牌產(chǎn)品”等諸多國(guó)家級(jí)權(quán)威榮譽(yù)，也是納稅大戶，并成為福建第一家啤酒主業(yè)上市公司。

    然而，這樣一個(gè)擁有30多年歷史、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老品牌卻逐漸蒙塵式微。2012年惠泉啤酒上市十年首虧，2015年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，2016年惠泉啤酒扣非凈利潤(rùn)虧損1069.6萬元。“與母公司的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒有解決”“劃分區(qū)域銷售導(dǎo)致市場(chǎng)份額萎縮”“管理層不作為”……在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷之下，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一些投資者的質(zhì)疑和指責(zé)。

    2017年，擁有20多年啤酒行業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)的高振安臨危受命，要在啤酒行業(yè)持續(xù)下滑的背景下重振惠泉啤酒。

    “我到惠泉啤酒時(shí)提出了頂層設(shè)計(jì)，目前正在一步步實(shí)施。”高振安說。

    當(dāng)務(wù)之急是質(zhì)量品控。“市場(chǎng)上之前存在一些不好的傳聞，有些是競(jìng)爭(zhēng)者的惡意造謠，但這極大的觸動(dòng)了我們。”高振安上馬后強(qiáng)抓公司質(zhì)量控制，強(qiáng)化食品生產(chǎn)鏈中各過程的監(jiān)管。組建質(zhì)量管理創(chuàng)新改革小組，對(duì)原材料進(jìn)廠、生產(chǎn)技術(shù)工藝制訂到執(zhí)行，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)監(jiān)控。有效保證了“質(zhì)量、食品、環(huán)境、安全”四位一體管理體系和信息化、工業(yè)化融合管理體系持續(xù)規(guī)范運(yùn)行。

    據(jù)悉，自2017年起，惠泉啤酒銳意改革，重新規(guī)劃和布局市場(chǎng)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的精細(xì)化管控，明確拓展目標(biāo)，進(jìn)行模式改良，細(xì)分和升級(jí)渠道，改革重塑銷售隊(duì)伍，在精耕基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展周邊和輻射全國(guó)等目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)公司梳理產(chǎn)品線、探索電商渠道，加快消費(fèi)者個(gè)性需求研究和特色新產(chǎn)品研發(fā)。

    從數(shù)據(jù)上看，2017年，惠泉啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為5.69億元，同比下降7.86%；歸屬凈利潤(rùn)2017年為2410.17萬元、同比增長(zhǎng)1339.76萬元，扣非凈利潤(rùn)虧損4629.23萬元。

    2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.52億元、同比下降3.06%，歸屬凈利潤(rùn)1849.73萬元，下降23.51%，扣非凈利潤(rùn)虧損56.7萬元。降幅和虧損在逐步收窄。

    此外，對(duì)于劃分區(qū)域銷售與母公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，高振安表示，過去可能有，而現(xiàn)在不存在，1+1肯定要大于2的。

    重塑品牌投資千萬

    打造科研項(xiàng)目

    “天藍(lán)藍(lán)、海藍(lán)藍(lán)、福建人民喝惠泉”這幅懸掛在惠泉啤酒總廠大門口的橫幅是高振安重塑惠泉品牌的第一個(gè)小目標(biāo)。按照規(guī)劃，惠泉啤酒在2017年至2019年要“下好惠安這盤棋，布好泉州這張網(wǎng)，拓展福建大市場(chǎng)”；到2022年要拓展江浙和兩廣、到2025年要拓展全國(guó)市場(chǎng)。

    為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，惠泉啤酒著手從文化、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、管理、品牌建設(shè)等方面全面推進(jìn)改革。

    高振安認(rèn)為，過去惠泉啤酒弱化了品牌，把最核心價(jià)值的東西丟了，這是戰(zhàn)略上的失誤。

    高振安徹夜輾轉(zhuǎn)，要重塑惠泉品牌歸根到底還是要回到重塑品牌文化上，“治大國(guó)若烹小鮮”的理念對(duì)啤酒釀制同樣適宜。在品牌文化建設(shè)方面，惠泉啤酒依照“規(guī)劃要有較深文化基礎(chǔ)”原則進(jìn)行品牌升級(jí)規(guī)劃，結(jié)合閩南地域文化和惠安惠女特殊文化基礎(chǔ)。

    惠泉啤酒認(rèn)為，隨著我國(guó)啤酒行業(yè)愈加成熟，行業(yè)企業(yè)將繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)調(diào)整步伐，圍繞高端化+去產(chǎn)能轉(zhuǎn)型，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由拼市場(chǎng)時(shí)代進(jìn)入精耕利潤(rùn)時(shí)代，穩(wěn)固大眾市場(chǎng)，深耕中高端市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)能，擴(kuò)展渠道，提高盈利能力，品質(zhì)至上和價(jià)值回歸將成為未來發(fā)展主題和啤酒企業(yè)的方向。未來公司將加快以精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的研發(fā)落地，推進(jìn)中高端市場(chǎng)布局，完善產(chǎn)品矩陣。

    據(jù)悉，在市場(chǎng)管理方面，惠泉啤酒整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向上調(diào)整，提升利潤(rùn)空間，加快推進(jìn)公司中高端市場(chǎng)布局。其中“鮮”系列等中高端產(chǎn)品成為公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的的新亮點(diǎn)。

    “近十年來惠泉啤酒內(nèi)外部管理確實(shí)存在問題，但‘藥到病除’也需要時(shí)間。”高振安告訴記者，近兩年來，惠泉啤酒正在逐步扭轉(zhuǎn)過去管理混亂的局面，提質(zhì)增效，惠泉啤酒的質(zhì)量也年年提升，惠泉已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全國(guó)最高獎(jiǎng)。而今年的一項(xiàng)重要工作是投資上千萬打造科研項(xiàng)目，進(jìn)一步提高惠泉的品質(zhì)。