隨著家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化，各大家電廠商如何抓住這一輪新利好，關(guān)鍵還在于差異化新產(chǎn)品、新服務(wù)的輸出。分析認(rèn)為，在市場份額持續(xù)向家電龍頭企業(yè)集中的情況下，績優(yōu)龍頭股將迎來布局機(jī)會(huì)。

    一季度國內(nèi)消費(fèi)勢(shì)頭良好

    據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額總比增長9.8%，重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長4.5%，較上年同期加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。說明我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步加快增長態(tài)勢(shì)，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.8%。其中，網(wǎng)上零售額同比增長35.4%，線下消費(fèi)持續(xù)回暖態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)百貨店、超市、購物中心、便利店銷售額同比增長1.7%、4.4%、6.3%和7.2%。

    5月10日商務(wù)部召開例行新聞發(fā)布會(huì)，在回答記者提問時(shí)，商務(wù)部發(fā)言人高峰透露，商務(wù)部近期將對(duì)“消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃”進(jìn)行全面的部署。高峰表示，除了加強(qiáng)城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心建設(shè)以外，商務(wù)部還將在打造便民生活服務(wù)圈、擴(kuò)大中高端商品進(jìn)口、促進(jìn)綠色循環(huán)消費(fèi)、做好供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的試點(diǎn)、改造提升高品位步行街等方面，適時(shí)研究出臺(tái)相關(guān)的工作舉措，更好地推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

    業(yè)內(nèi)人士向《投資快報(bào)》記者表示，隨著國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)較快增長，擴(kuò)大消費(fèi)政策措施逐步落地見效，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，預(yù)計(jì)后期消費(fèi)市場將延續(xù)平穩(wěn)較快增長態(tài)勢(shì)。今年以來，商務(wù)部全面啟動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的行動(dòng)計(jì)劃，但各大家電廠商如何抓住這一輪新利好，關(guān)鍵還在于差異化新產(chǎn)品、新服務(wù)的輸出。

    白色家電三巨頭盈利能力領(lǐng)先

    在市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中的情況下，格力、美的、海爾等白色家電三巨頭盈利能力名列前茅。記者了解到，白色家電三巨頭的凈資產(chǎn)收益率在整個(gè)中國制造業(yè)里也處于較高水平，連續(xù)兩年均超過20%，而它們掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)是其中最主要的原因。

    2017年，格力電器（000651）、美的集團(tuán)（000333）和青島海爾（600690）均創(chuàng)下它們自身歷史上最好的營收和利潤紀(jì)錄。其中，格力電器2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1500.2億元，同比增長36.24%；歸屬母公司股東的凈利潤224億元，同比增長44.87%；加權(quán)平均的凈資產(chǎn)收益率高達(dá)37.44%。美的集團(tuán)2017年?duì)I業(yè)總收入2419.2億元，同比增長51.35%；歸屬母公司股東的凈利潤172.8億元，同比增長17.7%；加權(quán)平均的凈資產(chǎn)收益率達(dá)到25.88%。青島海爾2017年?duì)I業(yè)收入1592.5億元，同比增長33.68%；歸屬母公司股東的凈利潤69.3億元，同比增長37.4%；加權(quán)平均的凈資產(chǎn)收益率達(dá)到23.59%。

    一位市場資深分析人士向記者表示，通常來說，15%是衡量公司好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果凈資產(chǎn)收益率達(dá)到或超過15%，那么這就是一個(gè)好公司。這三大白電企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率，在中國制造業(yè)處于偏高的水平。

    小家電產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)明顯

    隨著家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的影響，需求端的用戶除了具備一些共性之外，也越來越追求個(gè)性化，小家電品類的細(xì)分也成為當(dāng)下主要趨勢(shì)之一。如小家電產(chǎn)品中需求黏性最強(qiáng)的電飯煲產(chǎn)品，近兩年逐步細(xì)分出以IH技術(shù)為代表的升級(jí)化產(chǎn)品，而往往這些細(xì)分化產(chǎn)品也將表現(xiàn)出更高的溢價(jià)能力。

    吸塵器產(chǎn)品，逐漸細(xì)分出包括手持式、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等品類，在滿足不同用戶家庭需求的同時(shí)，也不斷帶動(dòng)市場規(guī)模的增長。數(shù)據(jù)顯示，吸塵器電商市場近三年復(fù)合增長率達(dá)89.0%，在吸塵器產(chǎn)品中增速最快的品類為手持推桿式產(chǎn)品，而其中戴森成為最受關(guān)注的手持吸塵器品牌。

    再比如攪拌機(jī)產(chǎn)品，也被細(xì)分出迷你式、手持式和以及較為高端破壁料理機(jī)等類型，其中破壁料理機(jī)因較高轉(zhuǎn)速帶來的多功能逐漸在市場興起，以九陽、美的為代表的小家電龍頭品牌也開始紛紛發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，破壁料理機(jī)在線下市場正以187.7%的增速不斷擴(kuò)充，其市場均價(jià)更要超出攪拌機(jī)市場均價(jià)72.3%。

    家電行業(yè)繼續(xù)向好

    家電板塊本周出現(xiàn)一定幅度回調(diào)，但機(jī)構(gòu)人士目前對(duì)該板塊前景并不悲觀。一是前期板塊回調(diào)幅度較大，近期業(yè)績確定性強(qiáng)的標(biāo)的再次獲得投資者青睞；二是受A股納入MSCI新興市場指數(shù)影響，主動(dòng)型資金擇機(jī)配置相關(guān)標(biāo)的。對(duì)家電行業(yè)二季度增長充滿信心。

    光大證券認(rèn)為，對(duì)短期板塊有所企穩(wěn)和反彈，主要源于負(fù)面預(yù)期的消化以及需求端的小幅超預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2017年四季度以來，家電行業(yè)整體延續(xù)了20%以上的收入/利潤增長。并且在1-4月淡季中，終端需求也較為強(qiáng)勁。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年一季度空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)零售量分別同比增長23%、2%、7%，零售額分別同比增長17%、17%、15%。

    結(jié)合2017年年報(bào)和2018年一季報(bào)數(shù)據(jù)，從行業(yè)整體情況來看，家電行業(yè)繼續(xù)向好，凈資產(chǎn)收益率同比增加0.87pct（百分率）至18.66%。當(dāng)然由于2017年原材料價(jià)格大幅上漲以及匯率大幅波動(dòng)的影響，行業(yè)整體毛利率降低0.68pct至24.53%、財(cái)務(wù)費(fèi)用率提高1.14pct至0.61%。當(dāng)然家電行業(yè)公司通過較好地費(fèi)用控制（銷售費(fèi)用率降低1.12pct、管理費(fèi)用率降低0.21pct）對(duì)沖部分上游價(jià)格影響。

    分行業(yè)來看，白電行業(yè)毛利率降低1.66pct、銷售費(fèi)用率降低1.69pct、管理費(fèi)用率降低0.18pct，但由于白電出口較多，財(cái)務(wù)費(fèi)用率大幅提高1.61pct；黑電行業(yè)毛利微降0.05pct、銷售費(fèi)用率降低0.76pct、管理費(fèi)用率降低0.19pct；小家電毛利率下降0.97pct、銷售費(fèi)用率下降0.72pct、管理費(fèi)用率降低0.09pct。

    板塊龍頭估值合理

    數(shù)據(jù)顯示，4月全國新建商品住宅銷售面積下降-4.4%，較3月增速回落7.0ct。安信證券認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)銷售趨弱，但當(dāng)前階段地產(chǎn)對(duì)家電行業(yè)整體仍是助推作用，特別是在三四線城市，而且對(duì)于家電來說，地產(chǎn)起到更多的是催化作用，真正的大前提、長邏輯在于消費(fèi)升級(jí)支撐行業(yè)的穩(wěn)步成長。繼續(xù)看好家電板塊。

    此外，值得注意的是隨著A股正式納入MSCI新興市場指數(shù)，有望帶來資金增配A股資產(chǎn)。目前全球約有1.9萬億美元資金將MSCI新興市場指數(shù)作為投資基準(zhǔn)。而家電品種正是標(biāo)的股的重要組成部分。

    平安證券認(rèn)為，家電行業(yè)一季度延續(xù)了增長勢(shì)頭，白電板塊成長及盈利能力比較穩(wěn)定，建議關(guān)注格力、美的；小家電板塊營收增速總體呈逐季走高趨勢(shì)，建議關(guān)注成長性比較好的華帝股份和浙江美大；照明行業(yè)外銷代工型企業(yè)影響較大，品牌廠商成長較好，持續(xù)推薦照明雙杰的歐普照明和三雄極光。

    總體而言，經(jīng)歷了前期的回調(diào)，當(dāng)前板塊龍頭的估值均處于合理或偏低水平，蘊(yùn)含較為悲觀的增長預(yù)期，二季度是零售端增速跟蹤的關(guān)鍵期。如果零售端增速仍能小幅增長，市場對(duì)基本面的擔(dān)憂也有望緩解，屆時(shí)板塊龍頭估值將獲得有利支撐。

    家電龍頭業(yè)績?cè)鲩L強(qiáng)勁

    格力電器（000651）

    對(duì)于長期關(guān)注格力電器的投資者而言，今年一季報(bào)的數(shù)據(jù)可謂既在意料之外又在意料之中。意料之外的是，在2017年取得總營收增長36%、凈利潤增長44.87%，雙雙創(chuàng)歷史新高后，2018年一季度再度創(chuàng)下如此高的增速。但是如果結(jié)合一季度格力電器的市場表現(xiàn)，特別是頻頻中標(biāo)的標(biāo)桿工程，就不會(huì)對(duì)這一數(shù)據(jù)太過意外。

    2018年，格力服務(wù)各大標(biāo)桿工程的消息便鋪天蓋地刷屏。繼2015年永磁同步變頻離心機(jī)組中標(biāo)人民大會(huì)堂之后，格力為人民大會(huì)堂提供的冷凍冷藏設(shè)備和反滲透凈水設(shè)備順利通過驗(yàn)收；CVE系列永磁同步變頻離心式冷水機(jī)組中標(biāo)京東云（華東）數(shù)據(jù)中心三期項(xiàng)目……

    在接受媒體采訪時(shí)，格力電器董事長董明珠曾不止一次表示，沒有天花板的市場，只有天花板的企業(yè)。“只要保持技術(shù)領(lǐng)先，保持不斷創(chuàng)新，不斷改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，就沒有天花板。”而縱觀格力近年來的市場表現(xiàn)，自主核心科技也確實(shí)是其多年高速增長的“殺手锏”。

    美的集團(tuán)（000333）

    美的集團(tuán)2018年第一報(bào)顯示，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營收697.38億元，同比增長16.70%，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.56億元人民幣，同比增長20.76%。與2017年底相比，中金公司增持美的集團(tuán)股票，持股比例由3.39%上升至3.76%。

    長江證券認(rèn)為，美的集團(tuán)家電主業(yè)穩(wěn)健增長，內(nèi)銷表現(xiàn)更為優(yōu)異。公司一季度營收表現(xiàn)較為穩(wěn)健，若剔除庫卡及東芝等并購項(xiàng)目影響，預(yù)計(jì)公司內(nèi)生收入增速約20%；公司家電主業(yè)延續(xù)穩(wěn)健增長，一方面由于空調(diào)業(yè)務(wù)在渠道補(bǔ)庫存帶動(dòng)下表現(xiàn)搶眼，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示一季度公司空調(diào)內(nèi)銷量同比提升24.87%；另一方面冰洗業(yè)務(wù)增長持續(xù)優(yōu)于行業(yè)整體；分內(nèi)外銷來看，一季度在匯率波動(dòng)沖擊下預(yù)計(jì)公司出口增速短期承壓，而內(nèi)銷整體表現(xiàn)更為優(yōu)異。

    市場方面，5月17日，美的集團(tuán)現(xiàn)身深股通十大成交活躍股，位居深股通港資成交額第5位，港資總計(jì)成交2.11億。其中，買入1.36億，賣出7463.65萬，凈買入6141.40萬，凈買入額占該股當(dāng)日總成交量的5.02%。

    萬和電氣（002543）

    萬和電氣2018年一季報(bào)顯示，公司今年1-3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.70億元，同比增長49.59%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.46億元，同比增長16.1%；扣非后凈利潤1.2億元，同比增長22.47%。

    就銷售結(jié)果來看，萬和電氣第一季度的高增長得到了國內(nèi)、國外兩大市場的雙重支持。在國內(nèi)，萬和電氣的行業(yè)地位不斷穩(wěn)固。尤其是燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，2018中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，萬和的市場綜合占有率連續(xù)14年排在行業(yè)首位。

    今年第一季度，不論是線上還是線下市場，萬和在燃?xì)鉄崴魇袌鼍卫翁幱谛袠I(yè)第一陣營，市場份額分別為15%和11.3%。與此同時(shí)，萬和電熱水器市場和廚電市場的占有率也分別排在行業(yè)前四和前五。值得一提的是，得益于“煤改氣”政策的持續(xù)落實(shí)和推進(jìn)，萬和電氣燃?xì)獗趻鞝t的增長十分迅速。2017年年報(bào)顯示，公司燃?xì)獗趻鞝t的銷售額相比2016年同比增長了165.51%。在國內(nèi)市場穩(wěn)健增長的同時(shí)，萬和在海外市場也實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，2017年海外業(yè)績同比增長了35.87%，這一勢(shì)頭也延續(xù)到了今年第一季度。