證券時報記者 張婷婷 見習(xí)記者 張紫荊

    自2000年起，證券行業(yè)就開始探討財富管理轉(zhuǎn)型。不過，一直到2018年末，財富管理才真正成為券商發(fā)展戰(zhàn)略的普遍選擇。在行業(yè)均坐享監(jiān)管紅利之時，東方證券開行業(yè)之先河，在2015年就將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門更名為財富管理部門，并對商業(yè)模式、服務(wù)渠道、人才隊伍等進(jìn)行多方面探索。而今回頭看，這一變革堪稱“居安思危”之舉。

    適逢東方證券財富管理業(yè)務(wù)總部成立五周年的契機，證券時報記者對東方證券總裁助理、財富管理業(yè)務(wù)總部總經(jīng)理徐海寧進(jìn)行了專訪。

    商業(yè)模式迭代不斷

    先發(fā)優(yōu)勢激勵未停

    徐海寧在接受專訪中表示，更名財富管理是基于行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是公司戰(zhàn)略發(fā)展的主動選擇，“現(xiàn)在看來，這個方向我們走對了。”

    她表示，“對東方證券財富管理而言，過去的五年屬于夯實基礎(chǔ)的階段。而今，我們具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢，未來我們將充滿信心地?fù)肀乱粋€發(fā)展階段，釋放出我們作為券商財富管理機構(gòu)的全部潛力。”

    據(jù)其講述，這五年來，東方證券財富管理業(yè)務(wù)主要進(jìn)行了五個方面的探索：一是不斷探索實踐、迭代進(jìn)化券商財富管理的商業(yè)模式，使之更清晰、更有效、更專注；二是建立了遍布全國的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)點數(shù)量從68家擴(kuò)充到168家，覆蓋了81個城市，金融服務(wù)的“最后一公里”不斷得到布局完善；三是通過東方之星、東方之鷹、東方之光三大人才戰(zhàn)略充實了公司的基層經(jīng)營管理隊伍，實現(xiàn)了干部的年輕化、專業(yè)化和市場化；四是設(shè)立了財富管理學(xué)院、博士后工作站，持續(xù)培養(yǎng)隊伍的專業(yè)能力，并圍繞財富管理的核心要素強化應(yīng)用研究，不斷轉(zhuǎn)化應(yīng)用成果；五是建立公司化、平臺化的財富管理組織運營體系，強化了資產(chǎn)嚴(yán)選、專業(yè)配置、買方視角和完整服務(wù)等核心能力，通過夯實基礎(chǔ)，提升效能，努力將隊伍打造成行業(yè)領(lǐng)先、專業(yè)的財富管理機構(gòu)。

    翻閱年報發(fā)現(xiàn)，2016-2018年，東方證券對財富管理發(fā)展的核心邏輯均有統(tǒng)一表述。不過，2019年年報卻沒了相關(guān)表述。這是否意味著東方證券財富管理轉(zhuǎn)型已有明顯成效，或者是財富管理發(fā)展進(jìn)入到新的階段？

    徐海寧對此給出肯定答復(fù)：“過去幾年，我們?nèi)俳⒘朔?wù)終端，開拓了線上服務(wù)平臺，圍繞客戶需求提供差異化和個性化的增值服務(wù)，著力打造全業(yè)務(wù)鏈的綜合金融平臺。目前看，第一個階段的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型切換已完成，接下來才是真正的財富管理再出發(fā)的時刻。”

    營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量非至重

    關(guān)鍵要擺脫路徑依賴

    東方證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型財富管理中，一個核心戰(zhàn)略是通過低成本、高效率的輕型化營業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張來獲客。近五年來，東方證券營業(yè)部數(shù)量從68家增至168家，快速彌補了營業(yè)網(wǎng)點的短板。

    徐海寧如何看待營業(yè)部在券商財富管理轉(zhuǎn)型過程中起到的作用？對此，她表示，隨著科技進(jìn)步以及市場參與主體的變化，單純作為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)場景，以交易服務(wù)為主的傳統(tǒng)功能的營業(yè)部正在弱化，未來線下需要的是承載財富管理業(yè)務(wù)、以滿足客群金融服務(wù)需求為內(nèi)容的差異化服務(wù)場景。

    “進(jìn)入新的發(fā)展階段，行業(yè)需要重新定義證券營業(yè)部的內(nèi)涵和外延，要擺脫路徑依賴，結(jié)合財富管理的商業(yè)模式來呈現(xiàn)分支機構(gòu)的業(yè)務(wù)場景，實現(xiàn)對財富客戶、高凈值客戶、超高凈值客戶甚至是企業(yè)家客戶的差異化服務(wù)，未來會出現(xiàn)服務(wù)不同客群的差異化服務(wù)中心和分支機構(gòu)。這是我目前的一個觀點。”徐海寧表示。

    自她接手以來，新設(shè)分支機構(gòu)絕大部分并非單純提供交易功能的營業(yè)網(wǎng)點，新設(shè)財富管理中心成為主流。此外，一些服務(wù)高凈值人群的網(wǎng)點正逐漸轉(zhuǎn)化為私行中心。“未來幾年，我們會深化網(wǎng)點建設(shè)，根據(jù)自身資源稟賦呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)場景的差異化、特色化和專業(yè)化。”徐海寧表示。

    談產(chǎn)品適當(dāng)性：

    做到三大嚴(yán)選

    采訪過程中，徐海寧對“財富管理”下了一個定義。“我個人理解的財富管理是客戶服務(wù)的手段，是從客戶的需求出發(fā)，按照客戶的風(fēng)險偏好和訴求，為客戶提供最佳的金融產(chǎn)品投資組合策略方案和服務(wù)的過程。”

    據(jù)此來看，基于客戶的個性化需求，精選產(chǎn)品并為客戶制定能在其風(fēng)險承受能力下實現(xiàn)投資目標(biāo)的投資方案，是財富管理業(yè)務(wù)的核心。但制定投資方案的前提是，方案制定者必須熟悉產(chǎn)品、熟悉客戶，這都不是一件簡單的事。東方證券如何做到既熟悉產(chǎn)品又熟悉客戶？

    徐海寧表示，首先，要用專業(yè)視角，從客戶的立場和需求出發(fā)，在全市場范圍內(nèi)做到三大嚴(yán)選：嚴(yán)選管理人、嚴(yán)選基金經(jīng)理、嚴(yán)選產(chǎn)品。其次，堅持適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品匹配給適當(dāng)?shù)目蛻?，不斷地強調(diào)KYC（Knowyourcustomer）。了解你的客戶，不僅僅是了解投資者對金融產(chǎn)品的風(fēng)險識別和風(fēng)險承受能力，而是要了解客戶的全畫像。

    對證券行業(yè)來說，財富管理的高光時代正在向大家招手，一場從理念到模式再到行動的轉(zhuǎn)型洗禮正觸手可及；對東方證券來說，經(jīng)過五年時間的深鑄根基，目前或正在解鎖實現(xiàn)特色財富管理的技能，能否將先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楸貧⒓?，尚需拭目以待；對徐海寧來說，嘔心瀝血五年后，終于到了驗證階段性成果的時刻，不過下一階段的深化改革任務(wù)依然艱巨。

    要飲得財富管理“頭啖湯”，實為不易。對此，徐海寧很有信心，她說：“未來五年，將會是我們努力騰飛的五年。”