在防控疫情的同時(shí)，不少房企積極創(chuàng)新促銷方式，將售樓處搬到線上拓展業(yè)務(wù)。為了增加獲客量，解除線上購房者的顧慮，一定期限內(nèi)“無理由退房”和“差價(jià)補(bǔ)償”成為標(biāo)配。

    應(yīng)對沖擊

    春節(jié)期間，房地產(chǎn)行業(yè)在防控疫情的環(huán)境下，線下銷售業(yè)務(wù)全線“停擺”。為積極應(yīng)對線下業(yè)務(wù)受到的沖擊，多家房企推出了看房小程序、線上購房APP，并通過VR全景看房、搶電子優(yōu)惠券、看房直播等方式，力推線上看房、訂房功能，實(shí)現(xiàn)停業(yè)不停工。同時(shí)，為加大力度吸引線上購房者，更好地實(shí)現(xiàn)獲客，不少房企推出“無理由退房”等活動(dòng)，配合線上營銷。

    中國證券報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2月16日，已有陽光城、融創(chuàng)中國、花樣年集團(tuán)、中國恒大、富力集團(tuán)等房企推出了線上認(rèn)購、“無理由退房”等活動(dòng)。

    相比第一批“試水”的房企，近期進(jìn)入該行列的企業(yè)，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間相對較長、定金繳納較少。以富力集團(tuán)為例，2月15日，集團(tuán)宣布推出“無理由退房”和“差價(jià)補(bǔ)償”等購房優(yōu)惠政策，承諾自簽署《商品房買賣合同》之日起到2020年6月30日，如客戶放棄認(rèn)購該房源，公司退還客戶已繳納的全部房款，并免收退房違約金；如6月30日前該房源價(jià)格下調(diào)，公司承諾補(bǔ)差價(jià)。此外，繳納3000元認(rèn)購定金的客戶，可獲得專屬（一對一）售房管家定制服務(wù)。

    最初開展該銷售模式的房企，多將“無理由退房”期限設(shè)置為30天。2月9日，花樣年集團(tuán)宣布，為了讓客戶能夠在線上更便捷、更放心地看房，并真正獲得實(shí)惠，集團(tuán)特別制定了“花樣不打烊30天無理由退房”行動(dòng)，即日起至3月30日，啟用線上定房源30天可退可換特權(quán)，不收取任何費(fèi)用。

    房企開展“線上”業(yè)務(wù)，基本囊括了全國范圍內(nèi)的項(xiàng)目。有的房企僅對旗下部分區(qū)域項(xiàng)目推出了“無理由退房”，但涉及城市數(shù)量較多。以融創(chuàng)中國為例，2月10日至3月31日認(rèn)購融創(chuàng)北京的指定項(xiàng)目，認(rèn)購之日起享受30天內(nèi)無理由退房，涵蓋北京、濟(jì)南、青島、太原、石家莊等18個(gè)城市。2月9日，融創(chuàng)上海宣布了無理由退款政策，項(xiàng)目覆蓋多個(gè)城市。

    初見成效

    中國恒大等房企曬出了線上業(yè)務(wù)成績單，線上營銷初見成效。

    中國恒大稱，自2月13日全面推出“網(wǎng)上購房”以來，各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，客戶認(rèn)購房屋47540套，總價(jià)值約580億元，認(rèn)購最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。中國恒大預(yù)測，未來幾天網(wǎng)上認(rèn)購累計(jì)可能突破10萬套。如果網(wǎng)上認(rèn)購轉(zhuǎn)化率為70%，銷售成交將達(dá)7萬套，實(shí)現(xiàn)銷售金額600億元。

    根據(jù)恒大的政策，購房者只需在“恒房通”平臺(tái)線上繳納5000元定金，并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，即可在恒大全國樓盤預(yù)定房源。自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有“最低價(jià)購房”權(quán)益。如購買樓盤價(jià)格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價(jià)，并可享受“無理由退房”權(quán)益保證。

    居理新房平臺(tái)負(fù)責(zé)人指出，疫情期間消費(fèi)者仍有購房需求。投資性需求被擠壓，而剛需不會(huì)因?yàn)橐咔橄АＲ咔榻Y(jié)束后，被抑制的需求將釋放。疫情期間“網(wǎng)上購房”習(xí)慣將得到強(qiáng)化，房產(chǎn)交易“線上化”將成為趨勢。

    有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)階段房企開啟線上模式只是權(quán)宜之計(jì)。房地產(chǎn)交易屬于大宗交易范疇，多數(shù)買房者還是需要實(shí)地感受，貨比三家再三考量。諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師國仕英指出，線上售房模式效果有限，不能代替線下銷售模式。

    平臺(tái)升級(jí)

    與上述推出自己的線上售樓處不同，不少房企選擇入駐網(wǎng)上平臺(tái)的方式開展線上銷售業(yè)務(wù)，借助中介平臺(tái)的VR直播看房、專業(yè)經(jīng)紀(jì)人等資源，進(jìn)行集中展示所售新房項(xiàng)目。

    在此背景下，不少平臺(tái)對線上業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。以58同城為例，旗下安居客宣布，為幫助房企應(yīng)對疫情期間營銷效率、提升開發(fā)商精準(zhǔn)營銷能力，推出“臨感VR售樓處”，結(jié)合直播帶看等形式，使售樓處置業(yè)顧問和找房用戶在線實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、互動(dòng)，強(qiáng)化開發(fā)商產(chǎn)品力的傳達(dá)和購房者的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

    有的聯(lián)賣平臺(tái)配合推出了“無理由退房”等政策。以居理新房為例，公司宣布，目前已經(jīng)有超過5000個(gè)項(xiàng)目入駐線上平臺(tái)。平臺(tái)通過視頻直連免費(fèi)咨詢、VR看房、視頻講盤、實(shí)時(shí)直播等方式，可以24小時(shí)實(shí)時(shí)看盤，通過電子協(xié)議和線上支付渠道線上認(rèn)購。此外，公司針對部分項(xiàng)目推出了“30天保價(jià)協(xié)議”和“7-15天無憂退房”服務(wù)。目前，公司線上售樓處認(rèn)購量已突破100套。

    對于房地產(chǎn)線上服務(wù)的發(fā)展趨勢，克爾瑞研究中心指出，線上售樓處目前仍以展示為主，但直播賣房熱度走高。交互性方面，受益于VR、直播等技術(shù)的發(fā)展，線上看房不再停留于文字、圖片層面，可以更加細(xì)致地了解房源情況。同時(shí)，溝通更加便捷，尤其是直播這種形式，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走熱的當(dāng)下，直播售房未來可能誕生帶貨能力強(qiáng)的明星銷售人員。