本報(bào)記者 許潔 見(jiàn)習(xí)記者 董枳君

    作為沒(méi)有“二選一”的首個(gè)大促，2021年的“618”備受關(guān)注。

    6月15日，天風(fēng)證券發(fā)布題為“品牌視角看‘二選一’之后的變與不變——‘618’大促觀察”的研究報(bào)告，以品牌的視角以及數(shù)據(jù)分析展示出了今年“618”不同于往年的一些特點(diǎn)。天風(fēng)證券認(rèn)為，作為“二選一”后的第一個(gè)“618”，以品牌商家視角看，淘系作為品牌的生意大盤(pán)的地位沒(méi)有改變。

    品牌自由選擇

    多場(chǎng)景跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)

    今年的“618”對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)自由的。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容維度日漸重要，品牌商家多場(chǎng)景跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已成為趨勢(shì)。平臺(tái)方間競(jìng)爭(zhēng)加劇，不斷適應(yīng)新潮流趨勢(shì)，正逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。

    天風(fēng)證券分析師劉章明指出，市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發(fā)力。各品牌公司持續(xù)推進(jìn)天貓、京東等平臺(tái)電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕布局。

    根據(jù)億邦智庫(kù)在今年“618”大促期間訪(fǎng)問(wèn)的其長(zhǎng)期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，受訪(fǎng)企業(yè)主要來(lái)自大促熱門(mén)行業(yè)，包括食品生鮮、服飾、家電、美妝個(gè)護(hù)、家居、3C等類(lèi)目，其中電商渠道年銷(xiāo)售額過(guò)億企業(yè)占比達(dá)55.2%。億邦智庫(kù)調(diào)研結(jié)果顯示，這些企業(yè)于本次“618”大促主要投放于天貓、京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、國(guó)美等多臺(tái)活動(dòng)中。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，今年“618”和以往還有一個(gè)重要的不同，即除了傳統(tǒng)的電商企業(yè)外，電商直播也成為人們熟知的消費(fèi)渠道，今年的“618”成為短視頻平臺(tái)全員參戰(zhàn)的首個(gè)“618”，進(jìn)而使得競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。最大的看點(diǎn)則在于電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在直播這一戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接。

    據(jù)悉，最近幾年達(dá)人種草、直播帶貨崛起，明星、企業(yè)家、地方政府等紛紛進(jìn)場(chǎng)賣(mài)貨，直播已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，充斥在活動(dòng)的每一個(gè)角落。由傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)內(nèi)容化的天貓、京東，以及天然具備流量聚集效應(yīng)的短視頻平臺(tái)抖音、快手先后在流量及資源上予以?xún)A斜。

    天貓仍是

    品牌核心陣地

    天風(fēng)證券的報(bào)告指出，本次“618”25萬(wàn)個(gè)品牌攜1300萬(wàn)商品參與大促，同比增長(zhǎng)150%。后二選一時(shí)代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地。

    劉章明表示，天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷(xiāo)售預(yù)期最高的平臺(tái)。根據(jù)億邦智庫(kù)在本次“618”大促期間訪(fǎng)問(wèn)的其長(zhǎng)期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是“618”活動(dòng)中最重要的平臺(tái)；資源投放上，根據(jù)數(shù)據(jù)估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺(tái)；在資源有限條件下，56.9%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放天貓；19%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放抖音；銷(xiāo)售規(guī)模上，天貓和京東銷(xiāo)售預(yù)期領(lǐng)先其他平臺(tái)。

    品牌的終極目標(biāo)往往是通過(guò)各渠道上產(chǎn)品的不斷曝光以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，形成自有流量和用戶(hù)復(fù)購(gòu)，而不只是單純地一次性賣(mài)貨交易。整體來(lái)看，天貓?jiān)跒槠髽I(yè)提供具有穩(wěn)定性經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)環(huán)境的同時(shí)，維持著市場(chǎng)上最高消費(fèi)的調(diào)性和定位。

    從渠道方面來(lái)看，天貓作為目前中國(guó)最廣闊的公域與私域的解決平臺(tái)，為品牌和商家提供公域流量和資源，并通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)維度和完善的產(chǎn)品矩陣，幫助店鋪引流，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建私域流量。天貓承擔(dān)的角色是在提供一個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)環(huán)境以及有公域支撐的私域流量平臺(tái)，從而為商家提供更具差異化的流量平臺(tái)價(jià)值，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，助力品牌成長(zhǎng)。

    平臺(tái)戰(zhàn)略方面，今年淘寶“618”的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在通過(guò)提供更好的服務(wù)生態(tài)，來(lái)升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，維持市場(chǎng)上最高消費(fèi)的調(diào)性，并達(dá)到為企業(yè)提供穩(wěn)定性經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。