本報(bào)記者李春蓮

    快消品市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的快速發(fā)展期，已逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，靠低價(jià)策略吸引流量的內(nèi)卷怪圈。尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)快消品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率從2019年的11%驟降到2020年的3%，增速跳水。與此同時(shí)，在電商和新興渠道強(qiáng)烈沖擊下，線下市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展之勢(shì)略有收縮，從前一年4%的增長(zhǎng)率下降到2020年的-4%。

    盡管如此，廠商也無(wú)法輕視作為基石的線下主戰(zhàn)場(chǎng)，線下市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位，坐擁7成快消品市場(chǎng)，不同的是增長(zhǎng)策略已從過去的粗放式擴(kuò)張帶動(dòng)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而成為用“效率”驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)提升，在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的上線城市尤為明顯。

    要解“效率”這道題，就必須弄清對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展和布局最重要的黃金50城發(fā)生了哪些變化，了解其中的變化趨勢(shì)就可以對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展情況一探究竟。尼爾森IQ最新研究發(fā)現(xiàn)2020年度680城貢獻(xiàn)快消品整體80%的銷額，比上一年度多出60城；頭部65城貢獻(xiàn)全國(guó)40%快消品市場(chǎng)份額，而上一年度則僅需50個(gè)城市，頭部城市平均銷售重要性下降23%，腰部下降7%，頭部城市成為內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)，黃金50城明顯縮水，線下快消品整體消額降幅遠(yuǎn)高于全國(guó)整體水平，高達(dá)12%。

    即便面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也并未擋住各路廠商不斷推陳出新的熱情，店內(nèi)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加激烈，各品類都難逃“內(nèi)卷”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)表明，2020年快消品整體有多達(dá)60，000多支新品涌入市場(chǎng)，各品類單品月均鋪貨水平均有不同程度下滑，從-6%到-15%不等。

    本年度黃金50城與上一年度的重合率高達(dá)94%，其中前20城的排名更是高度穩(wěn)定，末位城市略有更迭——洛陽(yáng)、煙臺(tái)及唐山落榜，呼和浩特、遵義和淮安補(bǔ)位；其中，9城連續(xù)兩年排名提升，而昆山作為唯一入榜的縣級(jí)市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地級(jí)市。

    重要性提升的10城分布在現(xiàn)代渠道發(fā)展平穩(wěn)的躺贏型城市，以廣州、東莞、長(zhǎng)春、蘭州為代表，以及現(xiàn)代渠道變動(dòng)更激烈的精進(jìn)型城市，以呼和浩特和遵義為代表。

    尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，躺贏型城市中，穩(wěn)居前十的老牌城市——廣州和東莞，主要?jiǎng)僭?ldquo;人”的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是年輕人口還是高端人群占比均超黃金50城整體水平，高質(zhì)量的人口帶來(lái)不俗的消費(fèi)力，兩城人均消費(fèi)力是黃金50城整體水平1.3~1.4倍。

    尼爾森IQ經(jīng)過三年對(duì)城市的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在品類消費(fèi)力，渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)還是地理特征及人口特征上，城市間差異都是巨大的，即便是大家都覺得了然于心的黃金50城也天差地別。這也意味著在大環(huán)境下，不同城市的生意增長(zhǎng)點(diǎn)和著力點(diǎn)都將有所不同，很難再采用“一招鮮”的通用城市策略。關(guān)鍵是借力數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握城市零售全景和動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取行動(dòng)。

（編輯 張偉）