3月26日凌晨，蘋(píng)果召開(kāi)了2019春季發(fā)布會(huì)。正如之前網(wǎng)上的預(yù)測(cè)一樣，這是一場(chǎng)沒(méi)有硬件的發(fā)布會(huì)，而服務(wù)成了主角：涵蓋雜志訂閱的AppleNews+、希望取代信用卡的AppleCard、游戲訂閱服務(wù)AppleArcade、原創(chuàng)視頻服務(wù)AppleTV+。

    與之相對(duì)，蘋(píng)果多種新款硬件此前已靜悄悄上線。從3月18日開(kāi)始，蘋(píng)果官網(wǎng)連續(xù)三天上架了多款硬件產(chǎn)品：iPadAir、iPadmini、iMac、AirPods二代。

    去年四季度，iPhone營(yíng)收出現(xiàn)了15%的同比下滑。蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度蘋(píng)果營(yíng)收為843億美元，同比下降5%。服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)19%，服務(wù)類(lèi)的毛利潤(rùn)為62.8%，高于2017年同期的58.3%。

    當(dāng)iPhone增長(zhǎng)乏力，蘋(píng)果繼續(xù)培育下一個(gè)增長(zhǎng)新引擎。同時(shí)，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)或許到了開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候。財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到目前蘋(píng)果手機(jī)的裝機(jī)量超過(guò)9億臺(tái)，盡管新品iPhone的銷(xiāo)售情況不及預(yù)期，9億蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)還是給了蘋(píng)果服務(wù)一定的想象空間。庫(kù)克甚至提出，有望實(shí)現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展至2016年兩倍的目標(biāo)。

    2015-2017財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別增長(zhǎng)10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)52%、下降12%、增長(zhǎng)3%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)預(yù)示著蘋(píng)果靠硬件增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束，逐漸向內(nèi)容服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，是“后iPhone時(shí)代”的開(kāi)始。

    蘋(píng)果“偷學(xué)”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

    蘋(píng)果此次發(fā)布的四項(xiàng)服務(wù)，有三項(xiàng)都可以多少看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的影子。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)好模式，昨晚都被蘋(píng)果學(xué)走了。”

    比如通過(guò)人工智能、深度學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的AppleNews+，與打敗一系列新聞客戶(hù)端的今日頭條有類(lèi)似地方，只不過(guò)AppleNews+注重新聞?wù)鎸?shí)性，挑選的都是可靠的內(nèi)容來(lái)源，用戶(hù)每個(gè)月需要支付9.9美元。今日頭條提倡每個(gè)人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者，平臺(tái)上除了權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)外，也活躍著不少自媒體。

    蘋(píng)果推出了Applecard，虛擬卡在開(kāi)卡后將出現(xiàn)在蘋(píng)果錢(qián)包內(nèi)，可以隨時(shí)隨地使用蘋(píng)果設(shè)備進(jìn)行支付，消費(fèi)款項(xiàng)和地點(diǎn)將自動(dòng)記錄。對(duì)于使用蘋(píng)果虛擬信用卡消費(fèi)的用戶(hù)，蘋(píng)果還將提供2%的DailyCash，可用于任何支持Applepay的消費(fèi)或者直接提現(xiàn)；當(dāng)使用這一虛擬卡在蘋(píng)果商店或者網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這一比例將提高至3%。AppleCard服務(wù)將從今年夏天開(kāi)始正式率先在美國(guó)市場(chǎng)推出。AppleCard的部分功能與支付寶和中國(guó)銀聯(lián)旗下的云閃付有些類(lèi)似。

    蘋(píng)果還推出了獨(dú)立的內(nèi)容制作欄目AppleTV＋，內(nèi)容包括早間秀、綜藝、電影等。這與此前愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站大力打造PGC類(lèi)似。

    順勢(shì)推付費(fèi)游戲訂閱服務(wù)，獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者春天到了么？

    蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)包括五類(lèi)：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、ApplePay和授權(quán)。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、Applestore、Applemusic等；AppleCare是蘋(píng)果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項(xiàng)。

    蘋(píng)果并未公布服務(wù)業(yè)務(wù)的收入細(xì)分，據(jù)福布斯估計(jì)，AppStore收入超過(guò)130億美元，占該部門(mén)總收入的36%。AppStore收入中，游戲是一個(gè)重要的組成部分。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋(píng)果公司游戲收入80.37億美元，在全球上市公司中排名第三。

    蘋(píng)果本身并不是一家游戲廠商，但是憑借AppleStore的游戲傭金抽成，蘋(píng)果為全球最賺錢(qián)的游戲發(fā)行商之一。根據(jù)蘋(píng)果介紹，目前在AppStore中，已經(jīng)有10億的游戲玩家，30萬(wàn)個(gè)游戲，推出AppleArcade游戲訂閱服務(wù)也是順勢(shì)而為。

    AppleArcade游戲訂閱服務(wù)將于秋季上線，支持150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這是今天發(fā)布會(huì)中，最有可能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)服務(wù)。AppleArcade游戲訂閱服務(wù)是覆蓋手機(jī)、電腦以及客廳游戲訂閱服務(wù)（AppleTV機(jī)頂盒平臺(tái)）的游戲訂閱平臺(tái)。用戶(hù)可以在iPhone、ipad、Mac和AppleTV上玩這些游戲，并支持家庭共享以及多設(shè)備聯(lián)動(dòng)。

    AppleArcade的出現(xiàn)，一定程度上改變了現(xiàn)有的iOS游戲分發(fā)方式。獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者將會(huì)成為AppleArcade的受益者。他們不像財(cái)大氣粗的大型游戲公司，可以在發(fā)行上投入大量的資金。通過(guò)AppleArcade的訂閱機(jī)制，獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者可以用更低的成本讓產(chǎn)品觸達(dá)玩家。

    據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，騰訊、網(wǎng)易、索尼等越來(lái)越多的游戲大廠主動(dòng)向獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)拋出橄欖枝，將會(huì)為全球愿意合作的獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)提供資金技術(shù)、版號(hào)申請(qǐng)以及場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)等多方面支持。

    服務(wù)業(yè)務(wù)能否扛起大旗？能否抵消掉iPhone進(jìn)入瓶頸期的影響

    外界一直有聲音質(zhì)疑蘋(píng)果是不是患上了“iPhone依賴(lài)癥”。iPhone作為蘋(píng)果公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)，在去年第四季度，出現(xiàn)了同比15%的下滑。去年四季度，蘋(píng)果公司營(yíng)收為843億美元，比上年同期下降5%。

    在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，庫(kù)克提到新的iPhone發(fā)布時(shí)遇到一些逆風(fēng)，包括某些國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況使得iPhone銷(xiāo)量低于預(yù)期。新興國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)期比原本想象得更加不利。目前升級(jí)iPhone的用戶(hù)比預(yù)計(jì)得要少。庫(kù)克稱(chēng)，蘋(píng)果用戶(hù)使用舊iPhone的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，“當(dāng)我們把這一個(gè)因素和目前新興國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)不濟(jì)的情況放在一起看，也可以解釋為什么去年iPhone降低了15%的銷(xiāo)量。iPhone銷(xiāo)量下降占我們整個(gè)業(yè)務(wù)下降非常大一部分，整體來(lái)說(shuō)毛利率還是增加了19%。”

    蘋(píng)果未公布iPhone的實(shí)際銷(xiāo)量，并且聲稱(chēng)此后也不會(huì)再公布具體銷(xiāo)量。對(duì)此，StrategyAnalytics分析師吳怡雯告訴記者，估計(jì)2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬(wàn)臺(tái)左右，同比下降約15%。

    StrategyAnalytics發(fā)布的研究報(bào)告指出，2018年Q4全球智能手機(jī)出貨量年同比下降6%，為3.76億部。2018年全年智能手機(jī)出貨量下滑5%，智能手機(jī)行業(yè)首次出現(xiàn)全年下滑。

    當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)難以延續(xù)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，蘋(píng)果寄希望于服務(wù)業(yè)務(wù)扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗。庫(kù)克稱(chēng)，除iPhone之外的業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)近19%，其中服務(wù)、穿戴式設(shè)備和Mac均創(chuàng)下歷史新高。非iPhone業(yè)務(wù)受到新興市場(chǎng)影響較小，并且大部分服務(wù)營(yíng)收與現(xiàn)有用戶(hù)群的規(guī)模有關(guān)，而與當(dāng)前銷(xiāo)售額無(wú)關(guān)。他還提出，蘋(píng)果有望實(shí)現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展至2016年兩倍的目標(biāo)。

    研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics分析師吳怡雯認(rèn)為，服務(wù)已經(jīng)成為蘋(píng)果增長(zhǎng)的新引擎，一方面增長(zhǎng)迅速，另一方面利潤(rùn)率更高。“對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，需要iPhone用戶(hù)基數(shù)的保證。在iPhone平均售價(jià)不斷上漲和競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)的背景下，如何增長(zhǎng)和維持iPhone用戶(hù)基數(shù)對(duì)蘋(píng)果而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

    Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為，服務(wù)一直是個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)整體體量無(wú)法跟iPhone收入相抗衡，短時(shí)間內(nèi)，服務(wù)很難抵消掉iPhone進(jìn)入瓶頸期的影響。

    蘋(píng)果會(huì)摒棄奢侈品定價(jià)戰(zhàn)略嗎？

    如果蘋(píng)果轉(zhuǎn)向以軟件內(nèi)容盈利，會(huì)進(jìn)一步摒棄奢侈品定價(jià)戰(zhàn)略，降低iPhone新品售價(jià)嗎？

    去年第四季度，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降約27%。庫(kù)克稱(chēng)，相比上年，大中華地區(qū)業(yè)務(wù)下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線下滑。

    閆占孟認(rèn)為，蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品層面定價(jià)過(guò)高，超過(guò)用戶(hù)期待值，在產(chǎn)品沒(méi)有那么出色的情況下，用戶(hù)就不會(huì)買(mǎi)賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋(píng)果手機(jī)差別不是特別大，用戶(hù)就會(huì)有選擇權(quán)。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商快速發(fā)展，擠壓了蘋(píng)果在華的手機(jī)市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話，可以設(shè)定中低端產(chǎn)品，或者通過(guò)價(jià)格來(lái)調(diào)整，針對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推出定制產(chǎn)品。

    吳怡雯告訴記者，在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國(guó)市場(chǎng)本身也在收縮，在當(dāng)下不利市場(chǎng)環(huán)境里，適當(dāng)降低iPhone的售價(jià)和提供更靈活的支付方式來(lái)降低購(gòu)機(jī)門(mén)檻，可能是蘋(píng)果為數(shù)不多的可行舉措了。

    蘋(píng)果希望通過(guò)以舊換新、電商平臺(tái)降價(jià)等方式拉動(dòng)銷(xiāo)售。3月5日，天貓、蘇寧、京東等電商平臺(tái)顯示，部分Apple產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)，降幅最高達(dá)2000元。記者注意到，從年初開(kāi)始，iPhone多次降價(jià)，一定程度提高了iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，從1月11日蘋(píng)果開(kāi)始降價(jià)到1月30日，蘇寧易購(gòu)的蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)了83%，其中iPhone8和XR是最受歡迎的機(jī)型。

    多次提隱私保護(hù)，不依賴(lài)廣告收入，不過(guò)你需要付費(fèi)

    有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋(píng)果這場(chǎng)發(fā)布會(huì)提供了不少可供中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們參考的亮點(diǎn)，其中之一就是對(duì)隱私的保護(hù)。發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果多次強(qiáng)調(diào)用戶(hù)不會(huì)受到廣告的打擾，無(wú)需擔(dān)心隱私的泄露。庫(kù)克曾在訪談中說(shuō)：“我們把隱私權(quán)看作基本人權(quán)。”

    庫(kù)克對(duì)蘋(píng)果的數(shù)據(jù)政策做出了解釋?zhuān)?ldquo;我們的策略是，只使用消費(fèi)者最少的數(shù)據(jù)，我們只需要這些，就能提供非常好的服務(wù)。此外，我們也非常努力通過(guò)加密等方式保護(hù)這些數(shù)據(jù)。”

    蘋(píng)果并沒(méi)有用很大篇幅去贅述如何用技術(shù)手段保護(hù)用戶(hù)隱私。而承諾之所以讓人信服，與蘋(píng)果的商業(yè)模式有很大關(guān)系。與依賴(lài)廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，蘋(píng)果的收入來(lái)源主要是依靠iPhone等硬件的銷(xiāo)售。眾所周知，收集手機(jī)用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)的一個(gè)重要作用是，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后投放精準(zhǔn)廣告，獲取廣告收入。而本次蘋(píng)果發(fā)布的四個(gè)服務(wù)，均明確不會(huì)出現(xiàn)廣告內(nèi)容。

    靠服務(wù)賺錢(qián)無(wú)非是兩種方式，一種是消費(fèi)者直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，另一種是，消費(fèi)者不直接付費(fèi)，由引入的廣告主來(lái)付費(fèi)，消費(fèi)者需要瀏覽廣告內(nèi)容。蘋(píng)果顯然選擇的是第一種方式，第二鐘方式注定會(huì)牽扯到用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)獲取、使用的邊界問(wèn)題。

    蘋(píng)果在中國(guó)的“學(xué)徒”之一小米從誕生之日起就標(biāo)榜了“鐵人三項(xiàng)”，不靠硬件賺錢(qián)，靠軟件賺錢(qián)。這與庫(kù)克在春季發(fā)布會(huì)上提到的硬件、軟件、服務(wù)構(gòu)成蘋(píng)果生態(tài)的想法有些相似。

    不同的地方在于，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利方式以廣告為主，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比達(dá)63.1%。去年小米互聯(lián)網(wǎng)收入為160億元，同比增長(zhǎng)61%，廣告收入達(dá)101億元，同比增長(zhǎng)79.9%。