本報(bào)記者 李喬宇

    今年的“618”要比往年來(lái)得更早，也更“兇猛”。據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月25日0點(diǎn)，在“618”預(yù)售首日，李佳琦直播間銷(xiāo)售額達(dá)到25.65億元，銷(xiāo)量849.86萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.06億人次；同期薇婭直播間銷(xiāo)售額23.79億元，銷(xiāo)量617.42萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.04億人次。

    這意味著，在“618”活動(dòng)期間第一場(chǎng)直播的幾個(gè)小時(shí)里，李佳琦以及薇婭即已獨(dú)攬近50億元的銷(xiāo)售額。反觀2020年“618”首日開(kāi)場(chǎng)的情況，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日，淘寶直播一天的成交支付金額約為51億元。

    “這說(shuō)明直播帶貨仍有發(fā)展空間，尤其是直播帶貨頭部電商。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者談道，頭部主播有了很穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，并以穩(wěn)定的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比預(yù)期帶動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)”。

    事實(shí)上，直播電商的趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。

    億歐EqualOcean研究副總監(jiān)李慶山告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，直播電商最近兩年的滲透率逐漸提高，對(duì)消費(fèi)者的吸引主要是三方面，分別為低價(jià)、偶像、選品。“這其中最重要的個(gè)人覺(jué)得還是低價(jià)。”

    據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商類(lèi)直播用戶(hù)規(guī)模為3.9億人次，占直播整體用戶(hù)的62.9%，較2020年3月增長(zhǎng)46.4%。“但有數(shù)據(jù)推算，直播電商的交易額只占網(wǎng)購(gòu)零售額的10%。”李慶山告訴記者，這一方面說(shuō)明低價(jià)導(dǎo)流是直播電商主要策略，另一方面說(shuō)明直播電商的成長(zhǎng)空間很大。

    “平臺(tái)方愿意以這種方式留住用戶(hù)的‘使用時(shí)長(zhǎng)’，品牌方愿意以這種方式建立私域流量池，MCN、主播和消費(fèi)者也是這種模式的受益者，所以目前是一種通過(guò)品牌方與平臺(tái)方的讓利構(gòu)建并持續(xù)的一種營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售模式。”李慶山表示。

    在李慶山看來(lái)，模式會(huì)刺激消費(fèi)者形成習(xí)慣，目前來(lái)看，直播電商的發(fā)展勢(shì)頭仍有向好態(tài)勢(shì)。“直播電商正在進(jìn)入可持續(xù)增長(zhǎng)階段。”盤(pán)和林告訴記者，“直播帶貨可以成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，直播帶貨追求粉絲流量，更加注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，這讓未來(lái)產(chǎn)品的高溢價(jià)模式維系更加困難，消費(fèi)者將從注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為信任頭部主播，這也對(duì)產(chǎn)品的品牌調(diào)性塑造產(chǎn)生了沖擊。”

    在盤(pán)和林看來(lái)，直播電商行業(yè)的寡頭效應(yīng)已經(jīng)逐漸明顯。他認(rèn)為直播帶貨現(xiàn)下最大的痛點(diǎn)就是頭部集中。“頭部主播通過(guò)粉絲量來(lái)集聚計(jì)價(jià)能力，從而可以讓廠家給予更高折扣，而小的直播帶貨主播并沒(méi)有這種議價(jià)能力，從而優(yōu)勢(shì)都讓頭部主播占據(jù)。”在盤(pán)和林看來(lái)，為了更好地刺激行業(yè)活躍度，電商平臺(tái)可以為長(zhǎng)尾主播提供更多的展現(xiàn)渠道，激勵(lì)他們?nèi)ヌ魬?zhàn)頭部主播，從而強(qiáng)化這個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

    “任何一個(gè)新興行業(yè)的興起，都會(huì)伴隨寡頭的產(chǎn)生，而且寡頭很少?gòu)奶於担际窃谛袠I(yè)大熱之前都做了充足的準(zhǔn)備。”李慶山對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，“李佳琦和薇婭都有公司化的運(yùn)作，與其說(shuō)是兩名主播，更不如說(shuō)是兩個(gè)品牌。從消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，很多全品類(lèi)大品類(lèi)的品牌，往往會(huì)被某個(gè)垂類(lèi)品牌橫空出世打個(gè)措手不及。”

    談及直播電商可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，李慶山表示，或許直播電商未來(lái)會(huì)細(xì)分為更垂直的賽道。“有可能存在這種情況，比如某個(gè)主播最懂母嬰產(chǎn)品，某個(gè)主播是餐飲專(zhuān)家等等；用戶(hù)越來(lái)越細(xì)分，這也會(huì)要求供應(yīng)與內(nèi)容越來(lái)越精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化。”

（編輯 孫倩）