本報(bào)記者 梁傲男

    9月23日，阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司旗下跨境電商平臺(tái)速賣通宣布啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜頭部賣家在內(nèi)的知名品牌入駐。該計(jì)劃擬用商家在亞馬遜一半的成本，助其在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)更高的成交規(guī)模。

    長期以來，“品牌出海”多依賴亞馬遜，但商家在實(shí)際運(yùn)營中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如與海外平臺(tái)溝通不暢、缺乏定制化營銷支持等。針對(duì)這一現(xiàn)狀，速賣通計(jì)劃率先吸引在亞馬遜上表現(xiàn)優(yōu)異的中國頭部品牌，為其提供更具性價(jià)比和運(yùn)營支持的“出海”路徑。

    速賣通是中國電商“出海四小龍”之一，擁有國內(nèi)電商積累下來的豐富品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。有電商行業(yè)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，相比海外電商平臺(tái)，在國內(nèi)電商平臺(tái)上成長起來的品牌，早已習(xí)慣了精細(xì)化運(yùn)營和平臺(tái)的各種資源支持。此舉被視為速賣通在“品牌出海”領(lǐng)域向亞馬遜發(fā)起的正面挑戰(zhàn)，旨在爭奪中高端市場。

    速賣通“品牌出海”負(fù)責(zé)人衍之對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，此次升級(jí)不僅是策略調(diào)整，更是平臺(tái)底層能力的系統(tǒng)性重構(gòu)。從品牌適應(yīng)平臺(tái)運(yùn)營要求、依賴大促做爆發(fā)，變成平臺(tái)自下而上做品牌化升級(jí)。速賣通要成為“品牌出海”的第二增長曲線，讓品牌在決定“出海”的時(shí)候有一個(gè)新選擇。

    為落實(shí)這一戰(zhàn)略，速賣通將于本月在首頁上線“Brand+”專區(qū)，為優(yōu)質(zhì)品牌商品打上專屬標(biāo)識(shí)，并提供流量傾斜、運(yùn)營工具及價(jià)格保障等支持。在美國、德國、法國、意大利、西班牙等核心市場，相關(guān)商品將實(shí)現(xiàn)包郵。同時(shí)，平臺(tái)推出“品牌服務(wù)中心”，為商家提供近實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板、渠道轉(zhuǎn)化分析與人群資產(chǎn)沉淀能力，助力品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

    本地化服務(wù)能力亦是速賣通發(fā)力的重點(diǎn)。速賣通方面對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，目前家具、家電等大件商品中，超過50%的成交額來自“海外托管”。“雙11”之前，速賣通海外托管服務(wù)覆蓋的國家市場已經(jīng)擴(kuò)至30個(gè)，并逐步上線官方物流，提升“最后一公里”的配送體驗(yàn)。

    在“海外托管”模式下，商家負(fù)責(zé)將貨品備入海外倉，平臺(tái)承接后續(xù)的營銷推廣與用戶運(yùn)營。物流履約由認(rèn)證倉或第三方服務(wù)商完成，平臺(tái)通過系統(tǒng)對(duì)接保障鏈路效率。目前，貼有“Local+”標(biāo)簽的海外托管商品增長迅速，消費(fèi)者可將其識(shí)別為“本地現(xiàn)貨”，享受更快配送與更穩(wěn)定購物體驗(yàn)。

    談及推進(jìn)海外托管的動(dòng)因，速賣通海外托管業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人武常對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“首先，市場正從跨境向本地化發(fā)展，本地備貨以重大件為主，這不僅豐富了品類供給，也顯著提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；其次，盡管速賣通依托全托管模式在跨境履約體驗(yàn)上已實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，但海外‘本地對(duì)本地’發(fā)貨在時(shí)效和確定性上仍帶來跨越式提升，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更大價(jià)值；最后，結(jié)合本地業(yè)務(wù)與海外托管模式，我們能為品牌商、中國‘出海’企業(yè)及希望布局海外市場的賣家提供更多元的服務(wù)方案，這一模式已積累一定基礎(chǔ)，對(duì)速賣通平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。”

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是行業(yè)整體陷入低價(jià)競爭的現(xiàn)實(shí)。近年來，跨境電商行業(yè)紛紛通過價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場，利潤空間持續(xù)收窄。面對(duì)此困局，速賣通方面意識(shí)到，單純的低價(jià)策略天花板過低，難以持續(xù)。因此，平臺(tái)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向更具溢價(jià)空間與全球競爭力的品牌商品，將品牌商家提升至戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。此舉旨在吸引高消費(fèi)力用戶群體，進(jìn)而通過差異化路徑突破增長瓶頸。

    今年上半年，速賣通平臺(tái)入駐品牌數(shù)量同比增長70%，超過500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額同比翻倍，2000多個(gè)品牌通過平臺(tái)成功進(jìn)入新市場。

    業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，速賣通發(fā)力品牌賽道，瞄準(zhǔn)亞馬遜商家運(yùn)營成本高的痛點(diǎn)，若能持續(xù)強(qiáng)化在歐洲等成熟市場的本地化運(yùn)營與服務(wù)能力，有望在高端品牌市場縮小與亞馬遜的差距，并進(jìn)一步拉開與其他“出海”平臺(tái)的競爭優(yōu)勢(shì)。